Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Визуальные концепции VS детали изображений

Я буду повторять до тех пор, пока вас это не начнет раздражать (когда мы эмоционально на что-нибудь реагируем, запоминается лучше): для получения максимальных результатов в таргетинге вам нужны структурные вариативные тестирования. А тестируем мы не «пиксель вправо — пиксель влево», а визуальные концепции, то есть содержание картинки, ее смысл, ее общий месседж. Поэтому, если вы работаете, допустим, с таким продуктом, как продажа линзоматов по франшизе, в структуре ваших тестов должны быть:

• изображения самих линзоматов (в разных ракурсах);

• изображения, на которых линзоматы устанавливают живые люди с эмоциональными лицами (в идеале не файлосток);

• линзоматы в действии (покупатель забирает свой продукт);

• изображения результата (владелец линзомата — с деньгами);

• решение проблемы (например, женщина в годах, которая прямо возле линзомата надевает новые линзы);

• инфографика о пользе линзоматов;

• визуальное сравнение линзомата с банкоматом или кофейным автоматом и т. п.

Мы не тестируем цвет рекламной вывески на фото, фасон шапочки прохожего или угол падения тени от продукта. Мы концентрируемся на визуальной концепции и пытаемся понять, что работает лучше. Чем вариативнее (в контексте вашего предложения) вы это делаете, тем больше у вас шансов на успех.

..Заголовок — это изображение продукта с помощью текста. С учетом того, что в таргетированной рекламе ему отводится 25–40 символов, нужно быть почти поэтом, чтобы вместить максимум смысла (причин купить, совершить целевое действие) в минимум доступного объема. Но прежде, чем поговорить о технической стороне подхода, давайте разберем пример.

Продукт — детокс-программа на основе соков холодного отжима. Целевая аудитория — женщины, домохозяйки в возрасте от 25 лет, собранные с помощью парсера из групп для мамочек (дети родились год назад, надо похудеть). Время запуска — самое начало января. А вопрос такой: хорошие это тизеры или нет (рис. 3.13)?

Рис. 3.13

Если вы ответили «нет», аргументируйте, прежде чем читать дальше. Потом сравните. Если же вы ответили «да» — вот вам краткий урок логики.

Задумайтесь, в чем вы можете быть уверены после парсинга аудитории? Наверняка в интересах, предпочитаемых обсуждениях, давности покупки и т. п. То есть в характеристиках, по которым этот парсинг велся (или в характеристиках, по которым велась настройка в кабинете). Иными словами, называя выбранный элемент в заголовке, вы точно не промажете. Парсили посетительниц ночных клубов — спросите в заголовке: «Недавно была в ночном клубе?»; парсили активных геймеров Counter Strike — спросите: «Увлекаешься „Контрой“?»; парсили обсуждения по поводу химчисток — напишите в заголовке: «Химчистка у себя дома» и т. д. С учетом того, что практически каждая исходная ЦА для таргетинга делится на сегменты, таких «точек входа» может быть довольно много. Поэтому, когда в следующий раз у вас будет кризис жанра и отсутствие идей для подготовки объявлений, идите кратчайшим путем — путем целевых обращений на основании ключевого элемента парсинга.

0. Уровень ноль и фундаментальный must have…Самое главное при оформлении тизера — вызвать у «своей» аудитории резонанс с тем оффером, который мы ей предлагаем. Заставить ее узнать себя в том, о чем мы говорим и что показываем в рекламе. Спровоцировать на действия по отношению к увиденному. И сделать это можно только одним способом — четко называя в тизере элемент, который выбранная аудитория абсолютно точно ассоциирует с собой.

Проблема с тизерами выше в том, что ни в одном из них нет слов «женщины», «домохозяйки», «мамочки», «недавно родили»… Они о чем угодно, но только не о целевой аудитории.

Ну а теперь десерт.

1. Охарактеризуйте свою аудиторию:

• «Если у вас бультерьер»;

• «Только для жителей Рязани»;

• «Родились 22 апреля?»;

• «Стратегия для интеллектуалов»…

Заголовок должен «цеплять» внимание потенциального клиента, а ведь ни для кого из нас нет ничего более цепляющего, чем мы сами. Так что позвольте ему узнать себя в том, как вы к нему обращаетесь.

2. Охарактеризуйте свой товар:

• «Китайская косметика MAC»;

• «iPhone 6S»;

• «Семинар Александра Левитаса»;