Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

12. Я не буду комментировать каждое поле на этом рисунке, чтобы не отнимать ваше время очевидными вещами (тем более что «ВКонтакте» сама дает к ним комментарии, а принципы мы обсудили применительно к Facebook и Instagram). Остановлюсь только на логике процесса (рис. 2.20).

Рис. 2.20

• «Интересы» — базовая настройка. Использовать обязательно. Но не ограничивайтесь чем-то одним. Если, допустим, вы работаете с психологами — добавляйте и психотерапевтов, и психоаналитиков, и гештальт-терапевтов, и НЛП, и эриксоновский гипноз и т. д. То есть работайте кластерами интересов.

• «Сообщества» и сообщества «За исключением». Это уникальная особенность «ВКонтакте» в сравнении с Facebook и Instagram. Вы можете настроиться напрямую на аудиторию подписчиков ваших конкурентов (просто выберите их сообщество в выпадающем списке). Раз уж они на конкурентов подписаны, а вы свой оффер усилили… Сами понимаете. Обратите внимание, что сообщество, которое вы продвигаете по умолчанию, попадает в исключения (чтобы существующих подписчиков не раздражать бессмысленной рекламой).

• «Приложения и сайты». Великолепная настройка. Например, когда мы работали с аудиторией эсэмэмщиков, сегмент специалистов, который активно пользуется приложениями для SMM, с точки зрения конверсий показывал себя очень хорошо. Думаю, логика здесь очевидна: интерес — это нечто абстрактное и зависящее от настроения, а когда человек пользуется платными профессиональными приложениями, вполне можно говорить о поведенческом таргетинге. Рекомендую пользоваться.

• «Мировоззрение» (имеются в виду религиозные предпочтения). Если не знаете достоверно — просто не трогайте. Бывает, нужно использовать, когда сам продукт это диктует (например, приложение для христианских знакомств).

13. «Образование» и «Должности». Образование не влияет почти ни на что (опять же этот тезис может быть полностью ложным, если вы работаете, допустим, с аспирантами). А вот должности — еще одна базовая характеристика, близкая к поведенческой. Отрабатывать нужно тоже кластерами, с оглядкой на емкость сегмента в целом. Настоятельно рекомендую.

14. «Аудитории ретаргетинга» и ретаргетинг в исключениях (рис. 2.21). Эта графа очень понадобится вам в двух случаях:

• пиксель накопил достаточное количество пользователей, чтобы начать откручивать на них рекламу;

• вы собираете аудиторию парсерами (о них — уже в следующей главе книги).

Рис. 2.21

Честно говоря, это одна из наиболее используемых функций рекламного кабинета, потому что без парсеров не обходится ни одна толковая рекламная кампания. Зафиксируйте себе.

15. «Устройства», «Операционные системы», «Интернет-браузеры». Как в Facebook есть явно выраженная тенденция к тому, что владельцы гаджетов под брендом Apple тратят деньги чаще и охотнее, так и в сети «ВКонтакте» стоит проверить эту гипотезу своей конкретной ситуацией. В остальном, если продукт специфических требований не предъявляет или вы сами не уверены, что у целевой аудитории есть какие-то предпочтения, просто не трогайте.

16. Пожалуй, самая интересная часть кабинета — работа с ценой и ставками оплат (рис. 2.22). Здесь нужно понимать принцип. Во-первых, обратите внимание, что по мере настройки рекламного запуска «ВКонтакте» будет вам подсказывать, какой объем целевой аудитории попадает под выбранные характеристики и сколько будет стоить целевое действие (возможные варианты привычны: CPC — плата за клики и CPM — плата за 1000 показов).

Рекомендуемая цена, которую предлагает кабинет, — это цена, за которую вы получите конкурентоспособное размещение в ротации (напоминаю, что ценообразование в таргетированной рекламе — это аукцион, кто больше предложил — тот и попал в пользовательские ленты и сайдбары). То есть можно оставить 2 рубля (см. рисунок) и не переживать. А можно подумать, что на больших объемах аудитории (от 50 000 человек) пользовательская масса крайне неоднородна. Кто-то из них социально активен, состоит в сотнях сообществ и ведет в них жаркую публичную жизнь. Кто-то — социально пассивен, позавчера вступил в одну-единственную группу, «лайкнул» там фото, а вчера — в нашу парсинговую модель попал. А значит, если мы снизим предложенную ставку оплат руками (например, с 2 рублей до 1,72), мы просто отрежем себе часть потенциальной аудитории из охватов (то есть их останется не 50 000, а пропорционально меньше). За меньшие деньги мы получим ротацию на тех, за кого конкурируют меньше.