Максим Недякин - Искренний сервис [litres]

Еще один важный момент относительно общения: именно оно может сделать наши идеи реальными преимуществами. Если у вас что-то есть, но покупатель об этом не знает, – значит, у вас этого нет.

Простой пример. В своих супермаркетах мы сделали ставку на натуральные экологически чистые продукты. Здесь мы пошли гораздо дальше многих: мы делаем закупки не просто у фермеров. Мы торгуем продуктами в прямом смысле слова с бабушкиного огорода. Раньше каждое утро в сезон наш менеджер по овощам ходил на рынок и выбирал там самые свежие и лучшие продукты, а сегодня уже многие «бабушки» работают только на нас.

Так вот, как-то раз я общался с одним из наших постоянных покупателей, а точнее, спорил с ним, где лучше ассортимент – в наших магазинах или в Metro. Ну я и говорю: а вот у нас домашняя картошка есть, а в Metro нет. «Какая картошка?» – спрашивает он в полном недоумении. И тут я понимаю, что он на самом деле впервые слышит о нашей картошке. Это притом, что мы ставим рекламные щиты и регулярно запускаем ролики по телевидению, а в самом магазине есть специальные плакаты про домашнюю картошку.

Можно весь офис заложить рекламными буклетами и потратить всю прибыль на телерекламу. Но ни то ни другое никогда не заменит живого общения. И, самое главное, никогда не будет эффективнее.

Почему мы не доверяем рекламе? Почему миллиарды долларов, которые тратятся на нее, всё чаще пропадают впустую? Почему, несмотря на огромный рынок и целую армию специалистов, самым эффективным инструментом остается «сарафанное радио»? Ответ очень прост: доверие. Как вы выбираете зубного врача? Репетитора для ребенка? Сервисный центр для автомобиля? Курорт и отель на этом курорте? Вы изучаете рекламу? Все чаще ваш ответ – нет. Вы выбираете самые важные вещи по рекомендации. И здесь ключевой вопрос в доверии. К кому вы прислушиваетесь? Прежде всего, к тому, кому доверяете. Именно такие люди – ваши главные советчики.

Чего вы хотите? Реальных преимуществ? Вы хотите, чтобы клиенты выбирали вас, испытывая к вам настоящую лояльность. Тогда запомните раз и навсегда: лояльность – это эмоция. Вы можете рационально объяснить, почему вам кто-то нравится? Почему именно этот человек стал вашим другом? Почему именно с этим человеком вы связали свою жизнь? Вы уверены, что сделали этот выбор осознанно, используя «холодный» разум? Конечно, нет. Чаще всего мы выбираем самые важные для себя вещи, думая сердцем. Тогда почему мы считаем, что, делая покупку, выбирая сотового оператора, банк или гостиницу, мы поступаем по-другому? Мы выбираем рассудком только тогда, когда нет эмоции. А если нет эмоции, нет и лояльности.

Если мы хотим по-настоящему подружиться с покупателем, заручиться его расположением, настоящей искренней лояльностью – мы должны использовать те же самые инструменты, что и в обычной жизни.

И главный среди них – это простое общение. Именно оно становится важнейшей частью искреннего сервиса.

Конечно же, я не призываю забыть о стандартах обслуживания, системе контроля и обратной связи. Наши друзья, запустившие проект free speech, в течение первых нескольких недель регулярно вылавливали разговоры, которые стали слишком свободными. Где-то появился флирт, где-то не совсем форматная лексика. Но они смогли это подправить с помощью тех же механизмов, которые раньше использовали, чтобы довести сервисные диалоги до автоматизма. Но при этом они не отошли от идеи свободного общения, сделав ее одним из своих приоритетов.

Я хочу еще раз подчеркнуть, что не предлагаю сломать ваши подходы или в корне изменить бизнес-модель. Но я точно знаю: в какой бы отрасли вы ни работали, магазин у вас или туристическое агентство, банк или салон сотовой связи, ресторан или гостиница – вы можете сделать всё это более живым и доступным. Вы можете еще раз задуматься над тем, что стандарты и процедуры не могут быть целью вашей компании и не должны становиться ее священной коровой. Если вы хотите, чтобы клиенты были довольны и приводили к вам новых. Если вы хотите, чтобы их лояльность к вам граничила с дружбой или любовью. Если вы хотите, чтобы ваш сервис превратился в настоящее преимущество, в нечто такое, что есть не у каждого конкурента. Если вы хотите сделать его искренним – сделайте простое, живое общение приоритетом, частью ваших процедур и стандартов.

Вы всегда можете изменить вектор вашего бизнеса, сделав его более искренним. Не прячьте заветную кнопку соединения с оператором так, чтобы найти ее можно было, только потратив кучу времени. Не превращайте ваших сотрудников в роботов. Всего этого и так уже хватает на рынке. За это борются практически все. Сегодня самые простые (и всё более забываемые нами) вещи, такие как живое общение, становятся не просто актуальными – они могут стать основой того, что мы делаем.