Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Этот прием еще называют триггером стереотипов. А стереотип – это ни что иное как статический шаблон. Мозг любит смотреть вглубь вещей и видеть их суть. Но не заморачиваясь, чтобы не тратить лишнюю энергию. В идеале – все понять и проанализировать с первого взгляда. Если человек идет шаткой походкой в грязном пиджаке, мозг сразу же вешает на него ярлыки, дескать, «пьянь подзаборная, еще полудня нет, а он уже в зюзю!». При этом зачастую такие суждения не имеют с реальностью ничего общего. Человек может быть успешным бизнесменом, который внезапно почувствовал себя плохо, у него закружилась голова, и он упал. Могло такое быть? Могло. Но мозг это не интересует. Он сказал «пьянь» – значит – пьянь. А все недостающие фрагменты пазла он и сам прекрасно додумает. Это и есть предрассудки, когда люди принимают поверхностное решение на базе тех или иных ярлыков.

Представьте, что вам нужно сделать прививку. И у вас на выбор есть две вакцины: отечественная или японская. Какую выберете? Многие выберут второй вариант. Просто потому что мозг сам дополняет образ атрибутами, в зависимости от стереотипа, например, «японский – значит качественный». Хотя объективных данных у человека для принятия решения нет: ни результатов исследований, ни заключения экспертов – ничего. Кто знает, может, отечественная вакцина лучше? Но мозг это не интересует. Он уже создал шаблон и раскручивает его, как пластинку.

Когда вы знаете, какие стереотипы актуальны для вашей аудитории, вы можете на этом сыграть. Например, сейчас в рекламе активно используются словосочетания: «немецкие технологии», «израильская медицина», «французская косметика» и т. д. Всего одно слово автоматически разворачивает нужные образы в голове читателя, благодаря стереотипам.

Этот триггер копирайтер использует всегда и везде в своей работе, начиная от разработки системы и заканчивая созданием текста. Суть его в том, что люди – последовательные существа. И сделав несколько последовательных действий им сложнее отказаться от намерений, потому что для мозга это будет означать, что все предыдущие шаги сделаны напрасно. А мозг, как мы с вами выяснили, не любит понапрасну расходовать энергию. В жизни это проявляется сплошь и рядом. Например, если человек дал слово, то включить «заднюю передачу» сложнее, чем в ситуациях, когда ничего не обещал.

В копирайтинге мы часто призываем человека совершить какое-то простое действие, чтобы он встал на путь последовательности. Например, если человек соглашается на консультацию, то затем отказаться от покупки основного товара сложнее, чем если бы консультации не было.

Продвижение по этапам модели AIDA – это также продвижение по ступенькам последовательности. И чем больше ступеней проходит человек, тем выше вероятность, что он перейдет на следующий этап воронки продаж.

Если говорить о текстах, то этот триггер можно явно использовать по-разному. Например, жестко зафиксировать в сознании человека последовательность, которую он уже прошел. Посмотрите пример.

Пример активации триггера последовательности через фиксацию

Вы уже многое сделали. Выбрали несколько объявлений. Открыли эту страницу, прочитали ее на 70 % и сейчас взвешиваете все аргументы. Осталось совсем чуть-чуть. Упростите себе жизнь – оставьте заявку на консультацию и пообщайтесь со специалистом. Это удобно, бесплатно и ни к чему не обязывает.

Другой способ активировать триггер последовательности – это использовать для убеждения «метод Сократа». Суть метода в том, чтобы последовательно дать на вход мозгу читателя три и более утверждений, с которыми тот согласен. Тогда велика вероятность, что человек начнет соглашаться с нами по инерции. Посмотрите, на примере.

Пример активации триггера последовательности через метод Сократа

В конце концов, вы же хотите лучшего для своих детей, верно? Чтобы дети видели, что вы о них заботитесь и ценили это. И чтобы окружающие брали с вас пример: «Вот это родители!». Но главное, чтобы все это давало результат, и ваши силы, время и деньги окупались сполна. Тем более, что деньги вам наверняка даются непросто…

Смысл этого подхода в том, чтобы человек, читая ваш текст, про себя проговаривал: «Да! Да! Да! Вот именно!». В таком случае еще и активируется триггер благорасположения.

У триггера последовательности есть несколько производных. Например, «нога в дверях» или, так называемый, метод постепенного усиления просьб. Суть его в том, что когда человек на что-то согласился, вы можете повысить планку просьбы, и человек с более высокой долей вероятности ответит вам «Да». Например, вы продали человеку базовую версию стиральной машины или обучающего курса. Человек согласился и готов оплатить. Вы можете предложить ему либо перейти к оформлению заказа, либо купить чуть более дорогую модификацию с большим набором функций. Если все сделать правильно, то примерно в 20–30 % случаев человек соглашается, и вы увеличиваете средний чек.