Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Случалось ли с вами такое: вы в кафе, и вас отлично обслужил официант. Подсказал, что лучше взять, и от чего лучше воздержаться, и блюда пришлись вам по вкусу. Вдруг вы ловите себя на мысли, что не можете просто так уйти, не оставив официанту чаевых. Точнее, технически вы можете это сделать. Но если вы так сделаете, вас начнет захлестывать чувство вины. Бывало? Если нет, то социальный инстинкт у вас не выражен. Если бывало, то это и есть то, что называется триггером взаимности.

Большинство людей не любят быть обязанными и всячески стремятся отплатить за оказанную услугу. Главное условие: услуга должна быть оказана на добровольных началах, и ничего не требовать взамен. То есть если вы просто помогли коллеге по доброте душевной закончить отчет по работе, то у него срабатывает триггер взаимности. А если вы поставили условие, мол, я тебе помогаю с работой, а ты меня угощаешь обедом – это сделка, и триггер взаимности здесь не активируется.

В копирайтинге мы не можем явно оказать услугу читателю. Зато мы можем дать ему полезную информацию, авансом помочь решить проблему или защитить от ошибок. Посмотрите пример.

Пример активации триггера взаимности

Если перед вами стоит проблема выбора, возьмите этот список вопросов для самопроверки (чек-лист). Неважно, у какого продавца вы сделаете покупку, список позволяет вам принять взвешенное решение, сделать оптимальный выбор и остаться довольным и собой, и покупкой. Без терзаний. Без сомнений и без навязчивых вопросов «А вдруг…?».

Информацию можно давать в разных форматах: статьи, видео, чек-листы, белые книги, аудиозаписи (подкасты), инфографика и т. д.

У триггера взаимности есть производный триггер – взаимная уступка. Суть его в том, что когда вы что-либо предлагаете человеку, а он говорит вам «Нет», то выдвигая встречное, более мягкое предложение (уступку), вы с большей долей вероятности получаете согласие. Технически для мозга это выглядит так: вы принимаете позицию собеседника, и делаете новое предложение с учетом его интересов. Человек чувствует вашу открытость и стремиться также пойти на уступку. Это особенно часто используется в переговорах:

– Сколько инвестиций вам нужно?

– $100 000.

– Нет, это слишком много.

– Есть более бюджетный вариант – на $20 000.

– Ну, это куда бы ни шло.

В копирайтинге у нас нет возможности получить от клиента явное «Нет!» по ходу чтения текста, но можно зафиксировать факт ухода с конвертера без выполнения целевого действия и сделать дополнительное предложение. Например, человек пытается закрыть посадочную страницу, а мы перехватываем его уход с помощью скрипта и предлагаем подписаться на рассылку, получив полезную брошюру (белую книгу) или видеоурок. Это называется камбекером, и мы с вами уже говорили о нем.

Люди следуют за большинством. Возьмем, к примеру, вас. Вы решили купить себе новый фотоаппарат и присмотрели несколько моделей. На что вы обращаете внимание в первую очередь? Не на отзывы ли? Если так, то это действие того самого триггера социального доказательства. Вы смотрите на то, что говорит большинство, потому что «Большинство же не может ошибаться!» – так вам подсказывает социальный инстинкт.

Другой пример. Вы находите интересное видео на YouTube и видите, что на канале более 5 000 000 подписчиков. Велика вероятность, что вы также подпишетесь. Справедливо и обратное: если на канале всего 3 подписчика, то желания подписаться у вас будет куда меньше.

В копирайтинге этот триггер используется сплошь и рядом. Например, в прототипах копирайтеры часто создают блок «Наши клиенты». Этот блок словно говорит читателю: «Посмотри, вон сколько людей и/или компаний уже у нас покупают. Ты не первый, бояться нечего!». Другой пример – отзывы довольных клиентов. Третий пример – явное указание цифры, сколько людей купили тот или иной товар. Для наглядности сравните два варианта. Представьте, что вы общаетесь с продавцом и выбираете между двумя фотоаппаратами.

Которая из фраз вселяет в вас большую уверенность? Скорее всего, вторая. Хотя, казалось бы, возвратов там больше в 2 раза. Но за счет триггера социального доказательства и контекста мозг воспринимает фразу совершенно иначе.