Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Это один из мощнейших триггеров, который изменяет восприятие реальности аудиторией. Чтобы его включить, нужно дать человеку возможность увидеть объекты в сравнении. И чем сильнее контраст – тем сильнее эффект. Самый популярный вариант – фотографии «До» и «После», которые непременно стоят рядом. Другие варианты: зачеркнутая старая цена, под которой написана новая, несколько тарифов, один из которых гораздо дороже, чем основной, показатели было/стало и т. д.

Триггер контраста можно использовать и на этапе вызова интереса. Например, если описать и усилить проблему, а потом показать результат решения, где все хорошо и безмятежно. В прототипах этот прием используется в блоке «Типовая проблема – решение».

Механика этого триггера подробно разобрана в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Суть его в том, что когда вы ограничиваете человека по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), то человек начинает испытывать дискомфорт и стремится рамки ограничений снять. Единственный способ, которым он может это сделать – успеть купить товар, услугу или воспользоваться возможностью. Один из самых простых триггеров в реализации, посмотрите примеры.

Примеры активации триггера дефицита

• В акции участвуют только 30 последних ящиков яблок.

• С 01.01 стоимость возрастает до 100 рублей, потому что закупки сырья будут уже по новым ценам.

• До конца акции осталось 3 дня.

В прототипах триггер дефицита часто используется в виде таймера с обратным отсчетом, количеством оставшегося товара, повышающейся ценой с приближением к дате X и т. д.

Чтобы включить этот триггер нужно сообщить человеку некую вводную информацию, на базе которой его мозг делает нужный вам вывод. Технически получается, что человек сам приходит к нужному нам умозаключению. А значит, это решение не встречает ни скепсиса, ни внутреннего сопротивления.

Например, вы хотите продать услуги психолога и задействуете связку триггеров благорасположения и взаимного обмена. Вы совместно с психологом написали и опубликовали потрясающую и полезную статью. Люди читают статью и дальше думают: «Эта полезная статья помогла мне разобраться в моих проблемах. Судя по всему, автор знает, о чем говорит. Надо бы у него заказать консультацию». Обратите внимание: к этим мыслям человек пришел сам, это его решение. А вот если бы этого же человека начали в тексте активно убеждать заказать услугу, эффект мог бы быть противоположным из-за ощущения навязывания. Здесь очень тонкая грань. Посмотрите еще несколько примеров.

Примеры активации триггера ментального вовлечения

• Внимание! Остерегайтесь подделок! Чтобы отличить подлинный товар обращайте внимание на голограмму, ID, который должен оканчиваться на 977, и шрифт – без засечек.

• Некоторые производители, чтобы снизить цену, заменяют компонент А компонентом Б, но явно об этом не говорят. Да, так дешевле, но приходится мириться с компромисс 1, компромисс 2 и компромисс 3. Мы принципиально не используем компонент Б.

• Этот товар – не для всех. Он только для тех, кто понимает его ценность и может себе его позволить.

В первом случае человек из фразы делает вывод: «Вот! Здесь молодцы! Говорят как отличить подделку, значит продают оригиналы! Куплю-ка я лучше у них». Во втором случае читатель выстраивает другую цепочку: «Здесь я точно получу компонент А, а у конкурентов – еще неизвестно, мне компромиссы не нужны, поэтому не буду рисковать». В третьем примере идет игра на очень узкий сегмент целевой аудитории. Человек думает: «Да, я понимаю ценность и могу себе это позволить, я этого достоин и потому куплю этот товар». В третьем варианте проявляется еще один триггер – принадлежность к группе.

Люди – социальные существа и постоянно причисляют себя к той или иной группе. Селебрити, айтишники, предприниматели, водители, родители, путешественники и т. д. Группа прописана в нарративе человека, истории, которую он рассказывает о себе. В копирайтинге это постоянно используется, как на этапе привлечения внимания (прицельность в заголовке), так и в ходе убеждения. Обозначение группы именем существительным работает лучше, чем глаголом. Сравните два варианта.

Казалось бы, фразы почти одинаковые, но воспринимаются по-разному, потому что во втором случае группа обозначается явно и формирует образ в сознании, а в первом – косвенно. Триггер принадлежности работает в нишах, где человек четко определяет свою группу. И особенно хорошо, когда вы продаете товары премиум-сегмента, и ваша аудитория – истероиды, которые причисляют себя к элите и костьми готовы лечь, чтобы доказать (в первую очередь – самим себе) что они достойны входить в тот или иной социальный круг.