Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Суть этого подхода в том, чтобы показать читателю, что мы с ним похожи и разделяем одни и те же взгляды. WHY-формула, которую мы уже разбирали, как раз задействует этот подход, показывая что мы разделяем с человеком его ценности.

Благорасположение через подобие активно используется в связке с историями (сторителлингом) и подстройкой под нарратив читателя о самом себе. Например, многие курсы по успешному успеху и быстрому обогащению продаются через истории вида: «Я был обычным слесарем и не видел перед собой никаких перспектив…» Копирайтер подстраивает историю под текущую ситуацию целевой аудитории, чтобы читатель узнал в истории себя и проникся большим доверием и уверенностью: «Если у него получилось, значит и у меня получится!» Этическую сторону в расчет не берем.

Если говорить о реальном секторе, то благорасположение через подобие помимо WHY-формулы можно вызвать, просто придерживаясь и отстаивая интересы нашей аудитории. Для этого мы в тексте озвучиваем то, что думает наша аудитория и тем самым показываем единство позиций. Этот подход работает еще лучше, если вскрыть те или иные возражения и снять с человека ответственность. Посмотрите примеры.

Благорасположение через интересы аудитории

• В конце концов вы же покупаете товар не для того, чтобы он у вас просто был и стоял красиво, а чтобы он выполнял свои функции. Иначе какой в нем смысл?

• Вы вложили много сил и времени в развитие своего бизнеса. И вполне естественно, что вы не хотите рисковать, внедряя непроверенные решения.

• Вы не виноваты в том, что производитель не позаботился о запасных частях. Это вообще не должно быть вашей проблемой. Вы – добросовестный покупатель и просто хотите получить качественный товар за свои деньги. Только так и должен работать рынок.

• Магазин обязан нести ответственность за товары, которые он продает! И он должен брать на себя обязательства работы с сервисными центрами, а не покупатель.

Когда мы показываем схожесть с целевой аудиторией в любом аспекте (статус, достаток, идеи, симпатии и пр.), то словно образуем с ней группу и стимулируем выработку окситоцина. Единственное исключение здесь – это конкуренция. Впрочем, конкуренты вряд ли будут вашей целевой аудиторией. А если и будут, то это уже не конкуренты, а партнеры.

Этот подход похож на предыдущий. Но принцип здесь иной. Вместо того, чтобы искать похожесть, мы повышаем самооценку читателя. В предыдущих главах мы говорили о золотом правиле дружбы. Это, к слову, один из основных способов активировать триггер благорасположения. Посмотрите примеры.

Благорасположения через самооценку читателя

• Вы же умный человек, и можете отличить выгодную сделку от сомнительных предложений.

• Вы вкладываете силы, время и деньги в обучение своего ребенка, и это достойно уважения. Вы – отличный родитель!

• Вы не просто хотите купить хорошее оборудование для фирмы, вы ставите на первый план заботу о своих сотрудниках. Это большая редкость и показатель того, что вы не только хороший руководитель, но и неформальный лидер в компании.

Суть подхода в том, чтобы человек согласился с нами насчет себя (а кто ж не согласится с комплиментом, в глубине-то души). Когда вы повышаете самооценку человека, он начинает себе нравится. Когда человек себе нравится, это формирует массу положительных эмоций, и все эти эмоции здесь и сейчас связаны с вами. Подход отлично работает не только в тексте, но и при живом общении. Главное – не перегибать палку и не доводить до лести, иначе велика вероятность получить обратный эффект.

Честность, искренность и открытость вкупе с признанием недостатков располагают людей и вызывают доверие. Главное условие – чтобы недостатки не были критичны для покупателя, а честность – не была показной. Посмотрите пример.

Благорасположения через честность

Многие считают, что богатых и успешных людей жизнь как в сказке: ни проблем, ни забот. Но это не так. У любой красивой картинки есть закулисье, которое наполнено проблемами, сожалениями, болью, стрессом и массой других неприятных вещей. Сейчас я расскажу вам свою историю. И, поверьте, завидовать здесь нечему…

В этом фрагменте идет вначале обработка возражения, и за счет этого вызывается начальный интерес, а затем идет вызов доверия через искренность и желание поделиться тем, что другие обычно прячут. Когда вы честны и открыты с человеком, он это чувствует и стремится ответить вам тем же. И здесь срабатывает не только благорасположение, но и триггер взаимности.