Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

В самом начале презентации важно поднять проблему (ее еще называют «боль»), которая актуальна для нашей аудитории, и которую мы можем решить с помощью нашего товара или услуги. От этого зависит, будет ли человек слушать нас (сохранять интерес, вторая ступень AIDA) или нет. Если проблемы нет, и человек без нашего товара, услуги или идеи прекрасно проживет еще 100 лет, то можно описать текущее положение дел, к которому мы в дальнейшем будем привязывать решение. То самое, которое делает жизнь человека еще лучше. Как вариант, можно использовать другие подходы к вызову интереса, которые мы рассмотрели в третьей главе.

Проблема должна быть актуальной для аудитории, а не надуманной. Если мы промахнулись, и проблема не особо волнует людей, то с вероятностью 90–95 % нашу презентацию ждет провал.

Когда вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, помните, что ваша задача – убедить людей в жизнеспособности своего проекта, а значит, нужно показать, как он решает актуальные проблемы своей целевой аудитории (потребителей или клиентов), а не самих инвесторов. Инвесторам нужна прибыль, но до запуска стартапа никто не может ее гарантировать.

Казалось бы: поставили проблему, и самое время предлагать решение. Но в презентациях куда лучше работает подход через усиление. Т. е. проблему нужно усугубить, показать ее масштаб, последствия и значимость. В маркетинге это еще называют «надавливанием на больную мозоль». Плюс, это хорошая «лакмусовая полоска» для копирайтера, чтобы оценить, так ли значима проблема на самом деле.

Если проблемы нет, а мы вначале описали текущее положение дел, в этом блоке можно в целом описать вектор, что в текущей ситуации можно сделать, чтобы жизнь стала лучше. И только после этого переходим к решению.

После того как мы надавили на мозоль, показали реальность, масштаб и последствия проблемы, самое время предложить решение в виде продаваемого товара, услуги или идеи.

В случае, когда мы используем подход от решения, этот слайд должен быть тесно связан с предыдущим, чтобы по логике все стыковалось. Если вы присмотритесь, то увидите, что на слайдах просматриваются все те функциональные блоки, которые мы уже с вами разбирали в седьмой главе. Например, на этом слайде у нас идет функциональный блок «товар лицом».

Мы обозначили проблему, усилили ее и предложили решение. Теперь нужно показать, как именно предлагаемые товар, услуга или идея решают проблему. Если мы использовали альтернативные способы вызова интереса, то просто показываем, как и почему это работает.

Если все сделать правильно, то на данном этапе мы уже достаточно заинтересовали человека, но еще не до конца убедили. Поэтому далее нам нужно доказать, что все сказанное – правда.

В качестве доказательств подойдут кейсы (до/после), отзывы клиентов, графики, примеры использования, истории успеха и т. д.

Проблема, когда у нас нет доказательств. Скажем, мы запускаем новый проект, стартап, и нам нужно убедить инвесторов поверить нам на честное слово. В таких ситуациях можно использовать данные из похожих ниш или, в крайнем случае, прогнозируемые данные с обоснованием на базе здравого смысла.

Теперь, когда мы заинтересовали аудиторию и доказали правдивость своих слов, у людей возникает вопрос: «Сколько это стоит?» Поэтому самое время назвать цену. Если вы внимательно читали главу о функциональных блоках, то помните, что цену можно называть в виде тарифов или комплектаций, чтобы сместить фокус выбора с «Куплю/не куплю» на «Который из тарифов выбрать?»

Также помним, что самый дорогой тариф служит элементом контрастного восприятия, на фоне которого цена основного предложения уже не кажется такой большой.