Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

У каждого этапа своя конверсия. Многие менеджеры не разбивают разговор на этапы и общаются, как придется, совершенно забывая о цели звонка. В результате человек может общаться с клиентом полчаса, но совершенно ничего не продать. По той же причине есть предубеждение, дескать, скрипты не работают. Естественно не работают, когда это просто набор фраз, без учета этапов. Да и как менеджер может использовать фразы, когда он не знает, к чему он в итоге должен прийти? Осознание одного только этого момента может в разы повысить эффективность работы отдела продаж.

Для исходящих звонков последовательность будет уже другая. Здесь менеджер сам звонит клиенту и далеко не всегда попадает на ЛПРа.

Обратите внимание, что мы сейчас рассматриваем последовательности в низком разрешении. Каждый этап можно детализировать, и у него будет своя внутренняя микро-последовательность. Например, блок «Обход секретаря и выход на ЛПРа» можно детализировать, например, так.

Разбивая разговор на этапы, вы всегда знаете, где у вас идет слив. А когда вы знаете проблемные места, вы уже думаете, как решить локальную проблему. Например, если вы знаете, что не можете обойти секретаря, то постараться найти нужный подход на порядки проще и быстрее, чем сидеть и переживать, что скрипты в целом не работают и имеют очень низкую конверсию в продажи, скажем, 1–2 %.

Давайте для закрепления раскроем еще один блок, например «Приветствие и вызов интереса у ЛПРа». Здесь можно проработать не только саму цепочку, но и обходные пути, если во время разговора что-то пойдет не так. Чаще всего они сводятся к тому, чтобы получить информацию и сохранить контакт с переносом времени звонка.

В зависимости от ниши, ЛПРа и задач, цепочки могут меняться. Далеко не всегда уместно использовать подход выявления потребности. Например, если вы продаете металлопрокат и звоните снабженцу, который работает через биржу и каждый день получает десятки звонков от конкурентов, то блок выявления потребности, скорее всего, даст сбой, просто потому что снабженец не станет тратить время на такие разговоры. Вот почему при разработке скриптов нужно хорошо знать, с кем мы работаем, и что для людей важно. По сути, здесь такая же подготовка, как и при разработке любого другого конвертера с ассоциативными мостами и базовым маркетинговым анализом.

Определение этапов, целей и задач, а также измерение эффективности перехода между этапами может в разы повысить эффективность общения с клиентами. Но это лишь первый ключевой фактор. Есть и второй – это способность управлять разговором. В скриптах это называется «перехват инициативы». Без инициативы разговор идет хаотично, и менеджер может битый час общаться с клиентом, но так и не продвинуться по последовательности.

Инициатива всегда за тем, кто задает вопросы. Если вы посмотрите на примеры, которые мы разбирали в начале этой главы, то увидите, что менеджер только отвечает на вопросы клиента, а значит занимает пассивную позицию и не управляет коммуникацией. Разговором от начала и до конца управляет клиент. Он же может в любой момент прекратить беседу. Потеря инициативы – распространенная ошибка начинающих менеджеров. При этом ее достаточно просто исправить, если вставить в общение точки перехвата инициативы. Тогда вопросы начинает задавать уже менеджер и он же управляет диалогом. Посмотрите, как это можно сделать на примере.

Пример общения с перехватом инициативы

Покупатель: Здравствуйте!

Менеджер: Здравствуйте!

Покупатель: Вы продаете такой-то товар?

Менеджер: Да, конечно. Вас интересует такая или такая модификация?

Покупатель: Эммм… А в чем между ними разница?

Менеджер: Первая делает то-то, а вторая – то-то. Для каких задач вы подбираете себе товар?

Покупатель: Нууу, я хочу делать то и то, там-то и там-то.