Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Если бы менеджер начал ругаться, дескать: «Что ты сказал про наш товар, дилетант недоделанный?!», то неизвестно, чем бы все могло закончиться. А так и клиента уважил, и разговор перевел в конструктивное русло.

Техника психологического айкидо подробно описана в книге российского психотерапевта Михаила Литвака, которая так и называется «Психологическое айкидо». В ней масса примеров, и значительная части кнги посвящена амортизации через текст. Так что вне зависимости от того, чем вы занимаетесь, и для каких бы целей ни использовали копирайтинг, я вам рекомендую ее прочитать.

7. Оставить незакрытые возражения.Это, пожалуй, самый важный пункт, потому что скрипты на 80–90 % состоят из обработчиков возражений. И здесь есть проблема. Вариаций возражений могут быть сотни. И хотя все они являются производными базовых возражений, которые можно пересчитать по пальцам двух рук, выявить и распознать их не так просто. Здесь вам потребуется дополнительная литература, потому что физически все варианты возражений в эту книгу вместить не удастся.

Первая книга: Зиг Зиглар «Секреты заключения сделок». В этой книге более сотни различных приемов продаж и обработчиков возражений, среди которых: «Дорого!», «Пока не надо» и многих других. Главное достоинство книги – она позволяет правильно позиционировать продавца. Дело в том, что многие менеджеры, особенно те, которые работают на исходящих звонках, ставят себя ниже клиента, в позицию просящего. Это же характерно и для копирайтеров или других специалистов, которые сами себя принижают перед заказчиками и работодателями. В результате у людей развивается комплекс и падает самооценка. А с заниженной самооценкой что-либо продать или убедить человека на порядок сложнее. Книга «Секреты заключения сделок» формирует очень важные установки: как относиться к клиентам и как себя позиционировать.

Сравните два подхода: в первом случае вы просите клиента у вас заказать. А во втором – спасаете клиента, потому что если он у вас не закажет, то проиграет и потеряет деньги. В каком случае вы будете более уверены в себе? Очевидно, что во втором. Хотя реальность-то не изменилась. Вы – тот же. Заказчик и товар – те же. Копирайтер не меняет реальность, он меняет восприятие реальности другими людьми. И это порой коренным образом сказывается на результате.

Большую часть приемов из книги «Секреты заключения сделок» можно адаптировать к копирайтингу и использовать в тексте, в разы повышая его эффективность.

Вторая книга: Александр Деревицкий «Школа продаж». В ней собраны более 450 вариантов обработчиков возражений и полезных советов для десятков различных ситуаций, в которых может оказаться менеджер.

Этих книг за глаза хватит для начала. А сейчас, чтобы «раззадорить аппетит», давайте рассмотрим пару приемов обработки возражений. Остальные вам предстоит освоить самостоятельно.

Приемы копирайтинга: обработчики возражений

Цена против стоимости.Бывают ситуации, когда человек в ответ на наше предложение цены отвечает: «Дорого!». Это возражение можно обрабатывать различными способами, но лично мне нравится вариант с перехватом инициативы. Суть: мы предлагает сравнить цену и стоимость. Понятия отличаются тем, что цена – это сколько человек платит здесь и сейчас. А стоимость – это количество денег, которое человек платит в долгосрочной перспективе. Посмотрите пример.

Клиент:дорого! У конкурентов в 2 раза дешевле – за 250 рублей можно взять.

Менеджер:вас смущает цена или стоимость?

Клиент:а в чем разница?

Менеджер:ну, смотрите. Цена – это то, сколько вы платите здесь и сейчас. А стоимость – это общие затраты за 5 лет. Вы можете купить более дешевый аналог сейчас и заплатите в 2 раза меньше. На в течение пяти лет вам придется потратиться еще на это, это и это. В итоге выходит 750 рублей. Когда вы покупаете наш товар, вы, да, платите 500 рублей, что здесь и сейчас в 2 раза больше. Но он и прослужит вам 5 и более лет без дополнительных затрат, а значит, вы выигрываете как минимум 250 рублей.

Клиент:ого, не знал. Тогда, наверное, и правда, лучше взять чуть дороже.

Этот прием можно эффектно использовать во время презентаций, когда вы расписываете все сопутствующие затраты в сравнительную табличку. Особенно это актуально, когда конкуренты давят низкой ценой за «барабан» – пустой товар, к которому потом еще нужно что-то докупать отдельно и что в стоимость не входит.