Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

В шаблонных КП вы можете заметить ошибку, когда компании, еще ничего не предложив, начинают рассказывать о себе. Поставьте себя на место получателя. Вы работаете, никого не трогаете, и вам приходят десятка полтора компредов, каждое из которых описывает, какая замечательная компания его отправила. Вы все эти компании знать не знаете и знать не хотите, но они упорно пытаются вам о себе рассказать. Какая у вас будет реакция? Скорее всего, негативная. Вопрос: «Почему тысячи компаний изо дня в день отправляют коммерческие предложения с таким подходом своим клиентам?». Потому что копируют друг друга. А потом дружно жалуются, что коммерческие предложения не работают. Естественно, они не будут работать. Потому что такой подход противоречит здравому смыслу. Мы и наше предложение не интересны потенциальному клиенту до тех пор, пока мы не доказали обратное. А сделать это мы можем только заинтересовав тем, что для человека важно.

В этом блоке многие авторы холодных компредов допускают грубую ошибку. Они делают призыв в стиле «Звоните и заказывайте!». Но холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к ним. Более того, чем сложнее и ответственнее целевое действие, тем ниже конверсия. Поэтому куда разумнее призывать просто связаться, чтобы уточнить детали, задать вопросы, обсудить условия или получить прайс. Это гораздо проще, чем сразу заказать товар или услугу (особенно если товар дорогой, а услуга – сложная, например, станки с ЧПУ или внедрение сквозной аналитики).

Важный момент: убедитесь, что в коммерческом предложении есть возможность среагировать на призыв – есть номер телефона или можно ответить в письме.

Этот блок необязательный. Если у вас есть в запасе ударный аргумент, его можно использовать, чтобы побудить человека к действию. Сюда же можно добавить ограничение по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), если это актуально.

Когда вы заполнили все блоки, у вас на руках готовое коммерческое предложение. Если вы к нему присмотритесь, то увидите, что оно представляет собой нечто среднее между обычным текстом и прототипом. Это специально, чтобы его можно было легко создать в любом текстовом редакторе (MS Word, Google Docs, Libre Office и др.) и наложить на фирменный бланк. Просто и эффективно. А еще это экономит массу времени. Текст графического разделителя – это таблица с невидимыми границами, состоящая из четырех колонок. Оффер и призыв в рамочке – это тоже таблица из одной колонки с заливкой. Преимущества в две колонки – тоже таблица.

Иногда люди распечатывают ваше коммерческое предложение, чтобы показать руководству. Поэтому до отправки убедитесь, что при печати все в порядке.

Можно сделать и полноценный прототип с КП, чтобы затем заказать его отрисовку у дизайнера или купить готовый дизайн, например, на площадке graphicriver.net. На этом же сайте можно найти массу идей для вдохновения. Используйте тематические запросы типа «business proposal». Ресурс англоязычный.

В отличие от холодного коммерческого предложения, горячее (его еще называют «теплым») используется в другой системе. Пример воронки продаж показан на рисунке ниже.

Поскольку отправке КП предшествует разговор, мы уже знаем, что для человека важно, и какие возражения его могут смущать. А потому весь горячий компред сводится к тому, чтобы эти возражения снять и дать человеку необходимую информацию для принятия решения. Структура при этом будет зависеть от того, что именно ЛПРа интересует: цена, сроки, ассортимент, условия, гарантии и т. д. От этого же зависит и объем коммерческого предложения (от 1 до 50 страниц и более). Здесь только одно условие: в КП должна быть вся необходимая информация, чтобы человек принял решение и перешел на следующий этап взаимодействия.

Если говорить о какой-то общей структуре, то как таковых правил здесь нет. Лично я предпочитаю придерживаться следующего порядка, посмотрите на рисунок на с. 216 внизу.

Разрабатывая горячие коммерческие предложения я всегда стараюсь придать им вид официального документа. Дело в том, что во многих людях живет стереотип, дескать, официальный документ – это что-то важное, а потому внимания такие КП получают больше. Впрочем, это у меня. Как будет у вас – покажут ваши эксперименты.