Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Сопроводительное письмо – это тоже конвертер, и в нашем случае она написано также по модели AIDA. Только вместо заголовка за привлечение внимания отвечает тема письма. И здесь есть нюанс.

Тема письма при отправке коммерческих предложений редко пишется по формуле 4U. Вместо этого используются короткие, но информативные фразы из 1–4 слов. В этом есть здравый смысл, поскольку ваше письмо человек может просматривать с мобильного устройства, например, смартфона, а в нем будут видны лишь несколько первых слов темы. Кроме того, длинные заголовки с явной выгодой часто выглядят как спам.

В нашем примере можно выбрать одну из нейтральных тем: «Вакансия копирайтера», «Работы по сайту», «Замена текстов» и т. д. Здесь также все нужно тестировать, однако в моей практике короткие и емкие темы писем работают лучше, чем длинные. Впрочем, лучше не верьте мне на слово и проведите собственные эксперименты.

И еще один момент. Сейчас можно встретить современные «принципы деловой переписки». В них говорится о том, какие обороты лучше использовать, а что людей в переписке якобы раздражает. Лично я к таким правилам отношусь со скепсисом. Во-первых, потому что в 99 % случаев авторы никакой доказательной базы не приводят (ни экспериментов, и тестов). Во-вторых, то, что раздражает одного, может понравиться другому (или как минимум не вызвать никакой реакции). В-третьих, какое бы письмо и по каким бы принципам мы с вами ни написали, оно почти всегда рискует раздражать человека с низким уровнем серотонина (так называемого, «гормона счастья»). Или письмо могло прийти в неподходящий момент: во время проверки из налоговой, любовной драмы получателя и т. д. Просто, как говорится, попасть под «горячую руку». Вариантов здесь масса. Но хуже всего то, что, пытаясь следовать чужой стилистике, люди перестают быть собой. В итоге на выходе получаются фальшивые и неестественные тексты.

Чтобы избежать конфуза, я всегда рекомендую пропускать любые советы (эта книга – не исключение) через призму здравого смысла. Если вы чувствуете, что совет улучшает ваш текст, берите его на вооружение и тестируйте. Иногда бывают ситуации, когда то, что нравится нам, может быть неприемлемым для целевой аудитории. Справедливо и обратное. И помните про принцип «писать как говорить». Следуя ему вы всегда остаетесь самими собой, а потому вам гораздо проще избежать фальши.

У холодного КП есть своя промежуточная «воронка». Состоит из четырех этапов, и на каждом из них компред может «провалиться». Эти этапы важно понимать и уметь отслеживать. Посмотрите на рисунок ниже.

Первый этап – доставка. По техническим причинам письмо может не дойти до получателя. Например, попало в папку «Спам». Или адрес был с ошибкой. Или ящик получателя переполнен. Или во время отправки произошел сбой. Причин – масса. Отследить доставленные письма можно с помощью специальных сервисов, которые мы немного позже рассмотрим в главе о Email-маркетинге.

Второй этап – когда человек видит письмо, но еще не открыл его. Вот вы открываете каждое полученное письмо? Скорее всего, нет. Некоторые вы отправляете в корзину или спам, даже не открывая, если тема не представляет для вас интереса или выглядит слишком «спамной». Проверить, открыл человек письмо или нет, можно также с помощью специальных сервисов.

Третий этап – этап прочтения. Человек может открыть письмо, увидеть «простыню» и тут же удалить, не читая. Может? Может. К сожалению, этот этап отследить нельзя.

Наконец, четвертый, заключительный этап воронки, – этап реагирования. Его эффективность считается в откликах. Бывают случаи, когда человек и хотел бы среагировать на письмо, но не может физически и вынужден отправлять письмо в корзину (например, если не указали номер телефона или ошиблись парой цифр).

Сейчас отправлять и отслеживать коммерческие предложения стало гораздо проще. Существуют специальные сервисы для рассылок. Некоторые из них совмещают в себе функции CRM-системы, чтобы можно было отслеживать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж. Главное – помнить о принципах законности и не скатываться в бездумный спам. Мы поговорим об этом в главе о Email-маркетинге.

Словарь копирайтера

CRM-система(от англ. Customer Relationship Management) – программный комплекс для хранения данных о контактах, их статусе, положении в воронке продаж, количестве покупок и т. д.