Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Прошел год. Угадайте, кто обслуживает сейчас того клиента? Совершенно верно, Дмитрий. И этот клиент, надо сказать, по объемам делает его компании большую часть оборота.

Давайте разберем, что же произошло во время того форс-мажора. Когда выяснилось, что поставщик не может закрыть заявку на 100 %, клиент начал искать альтернативные варианты. А поскольку в своем поставщике был уверен, то замену ему не искал. Нужен был новый поставщик, и единственная знакомая компания – это компания Дмитрия, поскольку он постоянно находился, пусть и на односторонней, но связи. Это не позволяло клиенту забыть Дмитрия и создавало иллюзию долгосрочного знакомства.

Как только клиент обратился к Дмитрию с просьбой подстраховать на время форс-мажора, его нарратив изменился с «Не работаем ни с кем другим, кроме своего поставщика» на «Не работаем ни с кем другим, за исключением особых случаев». А дальше расширить нарратив и заменить «своего поставщика» на компанию Дмитрия при грамотном подходе было делом техники. Вот что дает «капельный подход».

Теперь вы знаете, как вписать конвертер в систему, чтобы она обеспечивала результат, выраженный в деньгах. Но у нас по-прежнему остаются незакрытые моментов: как писать тексты для коммерческих предложений, тексты для источников трафика и скрипты продаж. И, главное, где и как смотреть эффективность конвертера. Вот об этом-то и поговорим. Начнем с коммерческих предложений.

Коммерческое предложение (КП, компред) – это инструмент, который копирайтер создает в рамках активной системы, чаще всего в B2B-сегменте. В потребительском (B2C) сегменте почти не встречается. Коммерческие предложения бывают двух видов: «холодные» и «горячие» (теплые).

Словарь копирайтера

Холодное коммерческое предложение– конвертер, который выступает в роли точки входа в активной системе (с него начинается коммуникация с клиентом). Оно продает интерес к компании и ее предложениямэ По объему редко превышает 1–2 страницы.

Горячее (теплое) коммерческое предложение– конвертер, который в активной системе, как правило, стоит после предварительного разговора – холодного звонка по телефону или первичной встречи.

Таргет-лист(от англ. target – цель, list – список) – список получателей коммерческого предложения. Чем он чище, тем выше отклик.

Отклик на КП– реакция потенциального клиента на коммерческое предложение в виде звонка, ответного письма или визита.

Спам– массовая и навязчивая рассылка рекламного характера, согласия на которую получатели не давали.

Холодное КП всегда выступает в роли точки входа в активной системе и отправляется ничего не ждущей от нас целевой аудитории. Технически, когда такое коммерческое предложение рассылается массово, по тысячам или десяткам тысяч адресов, это разновидность спама. Логика тут простая: массовая рассылка, согласия на доставку никто не давал. Тем не менее, если рассылать не массово, а точечно по тщательно отобранному списку получателей (таргет-листу), делать прицельность и персонализацию, то спамом это назвать нельзя: каждое письмо в той или иной степени уникально.

Наиболее популярный вариант активной системы, в которой используется холодное коммерческое предложение, показан на рисунке ниже.

В силу того, что холодное КП отправляется без предупреждения, его делают максимально кратким, на 1–2 страницы максимум. Главная задача – вызвать интерес настолько, чтобы человек снял трубку и позвонил или ответил в письме. Обратите внимание: холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к выгоде, которую эти товары и услуги обеспечивают потенциальному клиенту. Причем не просто обеспечивают, а обеспечивают от покупки именно у нас (помним про распространенную ошибку продажи отрасли, а не себя).

Есть четыре способа отправки холодных компредов:

1. В «теле» письма.Человек получает письмо, открывает его, а там холодное КП в виде текста или красивой HTML-верстки. Способ удобен тем, что человек сразу видит коммерческое предложение, без дополнительных усилий. Минусы – часто люди негативно реагируют на такие компреды.

2. В виде приложения к сопроводительному письму.Человек получает письмо, открывает его, видит короткое сопроводительное письмо, а в приложении – компред, чаще всего, в PDF-формате. Плюс такого формата в том, что в формате PDF можно прикрепить КП с красивым дизайном и правильно расставленными графическими акцентами.