Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

1. Отправка всем массово, через копию.Письма при таком подходе с вероятностью 99 % попадают в «Спам». В особо запущенных случаях отправитель делает копию открытой, и получатель, при желании, может в ответном письме пообщаться с «товарищами по несчастью». Вам это может показаться смешным, но мне однажды пришло такое КП.

2. Письмо без структуры и форматирования.Большая «портянка», которую читать нет ни времени, ни желания. Да, в ней может быть ценное предложение и гениальный текст, но без возможности сканирования у него есть все шансы уйти в небытие.

3. Нет УТП, оффера, выгоды и преимуществ.Часто можно встретить, когда компания банально предлагает услугу или товары в лоб, совершенно забывая, что точно такие же товары или услуги предлагают десятки конкурентов.

4. Слабый таргет-лист.Общие адреса компаний, которые могут проверять менеджеры, но не проверяет ЛПР. Если КП не доходит до ЛПРа, оно терпит фиаско. Без вариантов.

5. Все одним скопом:и КП, и презентация, и прайс-лист, и брошюры и все-все, что есть. Ошибка, если этого всего не ждут и не просили. Поставьте себя на место получателя. Как вы отреагируете на такое бесцеремонное вторжение в ваше личное пространство? А если таких вторжений будут десятки каждый день?

6. Мыкание, самолюбование и лесть.Этим «болеют» 8 из 10 образцов КП в Интернете. Их авторы убеждены, что они – лучшие, и что все должны работать только с ними. При этом люди совершенно забывают об интересах потенциальных клиентов, а потом жалуются, что КП не работают.

Отдельная категория коммерческих предложений – это, так называемые, «продающие» презентации (в кавычках, потому что масло масляное, презентация по умолчанию что-то продает: товары, услуги, идею, компанию и т. д.). Это особый подвид со своей спецификой и задачами, а потому мы рассмотрим его отдельно в следующей главе.

Презентации – это гибкий инструмент, который можно использовать и как горячее коммерческое предложение для отправки по почте, и в качестве демонстрационного материала на встречах и выступлениях перед аудиторией (покупателями, партнерами, инвесторами и т. д.). А поскольку основная задача презентации – убедить человека и перевести на следующий этап, то по факту мы имеем очередной конвертер, для которого справедливо многое из того, о чем мы уже с вами говорили. Единственное, что нужно сделать – это поправку на формат.

Словарь копирайтера

Презентация– последовательность слайдов (независимых текстово-графических блоков), которая убеждает человека перейти на следующий этап взаимодействия.

Спикер– человек, выступающий с презентацией.

Условно все презентации можно разделить на два вида: для отправки по почте и для выступлений или встреч. В первых, как правило, текста больше, потому что других источников поясняющей информации нет. В презентациях для выступлений основной источник информации – это спикер, а слайды дополняют его слова визуальными образами.

Вне зависимости от типа презентации, структура у них одна и та же. Как и у любого другого конвертера, в основе презентации лежит модель AIDA, но реализована она немного иначе, не так, как мы рассматривали в третьей главе. Условно типовую коммерческую презентацию можно разбить на десять основных блоков: титульный, проблемный, усилитель, решение, технология, доказательство, цена, возражения, выгоды и призыв.

Когда вы готовите слайды, старайтесь придерживаться простого правила: не более 40 слов на слайд. Это для отправки по почте. Для выступления перед аудиторией слов желательно делать еще меньше и выбирать достаточно крупный шрифт, чтобы его было видно даже людям с ослабленным зрением на задних рядах конференц-зала.

На этом слайде вы отвечаете на один простой, но главный вопрос: почему человек должен тратить свое время на вашу презентацию и слушать то, что вы ему говорите, а не сидеть и «втыкать» в телефоне. Эту задачу хорошо решает заголовок по формуле 4U и наглядная визуализация. Также сюда можно добавить свой логотип.

Чтобы вам было удобнее читать, все примеры мы будем делать в виде прототипов слайдов. В дальнейшем эти прототипы можно передать дизайнеру на отрисовку или купить готовый шаблон.

Если вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, то на титульном слайде можете просто написать название проекта, для чего он и для кого. Например, так: «Шардбез – система защиты частного подворья от проникновения воров на базе блокчейн».