Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Если вы ответили, что лучше работает второе объявление, то не все так просто. На этот вопрос нельзя ответить однозначно до тех пор, пока мы не знаем основные критерии оценки (KPI). А они в нашем случае будут вовсе не конверсией, а ценой целевого действия (клика, лида, продажи) и количеством совершенных целевых действий.

Словарь копирайтера

Цена клика– стоимость перехода, на конвертер. Информацию о цене клика предоставляют рекламные системы (Яндекс. Директ, Google Ads и др.), а также ее можно вычислить: количество потраченных денег на рекламу делим на количество посетителей конвертера.

Цена лида– стоимость конвертации в лид. Если есть цена клика, то этот параметр можно грубо рассчитать по формуле: (Цена клика × 100)/значение конверсии. Например, если конверсия страницы 10 %, а клик стоит 100 рублей, то цена конверсии равна (100 × 100)/10=1000.

Цена продажи (цена сделки) – стоимость конвертации лида в реальные деньги. Привязывается к цене лида. Например, менеджер по продажам закрывает в реальные заказы 25 % лидов. Если лид стоит 1000 рублей, то по аналогичной формуле для цены лида мы можем вычислить цену продажи: (1000×100)/25=4000. Если продажи разовые, и средний чек меньше цены лида, то запускать такую рекламу экономически нецелесообразно, какая бы конверсия ни была. Если есть повторные продажи, то целесообразность запуска рекламы считается через LTV.

На словах все звучит сложно, поэтому давайте рассмотрим простой пример. Представьте, что дедушка Изя продает яблоки местному населению. А чтобы торговля шла бойко, его внук, Зяма, сделал ему посадочную страницу. Килограмм яблок с доставкой стоит 200 рублей. В среднем люди покупают по 2 килограмма.

Зяма приводит трафик через два объявления с различной конверсией и ценой целевого действия. Для простоты расчетов примем, что 100 % лидов конвертируются в продажу. Посмотрите на рисунок ниже.

Оба объявления имеют примерно одинаковый CTR, по обоим пришло на посадочную страницу по 500 человек. Но цена клика у объявлений отличается. В первом случае она 100 рублей за клик, а во втором – всего 5 рублей. Конверсия по первому объявлению в 4 раза выше, но если считать результат в деньгах, то получается парадоксальная ситуация. Первое объявление, у которого конверсия 20 %, работает в убыток, а второе, у которого конверсия всего 5 % – приносит прибыль. Теперь вы понимаете, почему сама по себе конверсия ничего не значит, без сопутствующих показателей. И это мы еще не учитываем малую выборку. Например, если на страницу пришли 2 человека, 1 сделал заказ, то расчетная конверсия, вроде как 50 %. Но эта цифра не имеет ничего общего с реальностью, и те же условия, но с выборкой 10 000 человек могут иметь конверсию 0,1 %.

Словарь копирайтера

Выборка– количество элементов, на базе которых производится расчет. В копирайтинге выборка, как правило, привязана к людям, приходящих на конвертер. Чем больше людей – тем достовернее результат. Если количество людей менее 100, то о конверсии судить можно только условно.

Если говорить о контекстной рекламе, то бывают случаи, когда ее нельзя вести сразу на конвертер. Дело в том, что аудитория у нас может быть «холодная», а запросы – слишком общие. Часто такая ситуация встречается при продаже новых товаров массового потребления, которые на старте продаж не ищет аудитория. Примеры таких товаров – «ягоды шарджи для похудения», «супер-пупер браслет, который накачивает мышцы, пока владелец спит», «жвачка с феромонами, которая на выдохе укладывает в штабеля представителей противоположного пола» и прочие нередко сомнительные продукты. Этическую сторону их продажи не рассматриваем.

Аудиторию на конвертеры для таких товаров можно попробовать вести с рекламы по общим, проблемным запросам («Как накачать мышцы», «Как понравиться девушке» и т. д.), но эффект будет низким, в силу того что люди не разогретые, ищут только информацию и покупать не готовы. Да и модераторы рекламных систем, как правило, рекламу на подобные сомнительные продукты не пропускают. Чтобы этот момент обойти, используется другая система с использованием страниц-прокладок.

Источниками трафика при решении подобных задач часто выступают сайты с большой посещаемостью (вплоть до нескольких миллионов человек в сутки). Как правило, это новостные ресурсы, сайты для взрослых, развлекательные порталы и т. д. Аудитория на них смешанная, массовая и дешевая. Иногда такую аудиторию называют еще «грязной», но не в плане чистоплотности и душевной организации, а потому что ее нельзя разделить на целевую и нецелевую.