Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Теперь вы понимаете, почему фраза «Посадочная страница с конверсией 10 %» выглядит как минимум несостоятельной? Либо на нее ведет только одно объявление (что лично я на практике не встречал), либо это усредненный показатель, который может рассчитываться как среднее арифметическое значение конверсий по нескольким объявлениям и источникам. Например, у нас есть два объявления. Одно дает конверсию 20 %, второе – 0 %. Среднее арифметическое у них – 10 %. Но эта информация, в отрыве от системы нам ни о чем не говорит. Более того, выявление неэффективных объявлений может автоматически повысить среднюю конверсию, и вам для этого даже ничего не нужно делать. Отключаем неэффективное объявление и, вуаля, конверсия уже не десять процентов, а двадцать.

Даже одно и то же объявление контекстной рекламы на один и тот же конвертер может давать различную конверсию. Дело в том, что, например, в Яндекс. Директе или Google Ads объявления показываются не только в поиске (когда человек вводит запрос типа «Купить холодильник Shardfreeze»), но и на сайтах партнеров, в рамках партнерской сети. В Яндексе это называется РСЯ (рекламная сеть Яндекса), а в Google – КМС (контентно-медийная сеть). Вы наверняка не раз встречали блоки рекламных объявлений от Яндекс или Google на информационных сайтах. О том, зачем их размещают и как на них зарабатывают, мы поговорим в главе о контент-маркетинге.

Реклама в поиске, как правило, имеет более высокую конверсию, чем реклама в РСЯ и КМС. Это закономерно: в поиске человек ищет товары и услуги здесь и сейчас, у есть активная потребность. В случае с партнерскими сетями человек видит рекламу как бы между делом, а потому реагирует на нее иначе, не так, как в поиске.

Если вам интересно, откуда сайты узнают, какую рекламу показывать людям, то почти каждый сайт оставляет в браузере записи, так называемые, куки (cookies). Эту информацию используют рекламные системы, чтобы показывать соответствующую (релевантную) рекламу. Поэтому не удивляйтесь, если вчера вы присматривали новую модель пылесоса в интернет-магазине, а сегодня вам везде показывают рекламу различных пылесосов. Эту же технологию используют и для, так называемого, ремаркетинга.

Словарь копирайтера

Ремаркетинг– технология показа рекламных объявлений пользователям, которые были на сайте, но не совершили нужного целевого действия.

РСЯ– рекламная сеть Яндекса. Медийная партнерская сеть показа рекламных объявлений от известной российской поисковой системы.

КМС– контентно-медийная сеть. Партнерская сеть показа рекламы от Google.

Посмотрите на изображение ниже. Оно наглядно иллюстрирует, что одно и то же объявление может иметь различную конверсию, в зависимости от того, где оно было показано, и где на него кликнул пользователь. В поиске конверсия, как правило, выше, потому что теплота аудитории выше.

Различные источники трафика помимо контекстной рекламы имеют свои неделимые элементы. Например, вы можете получать аудиторию из социальных сетей. Неважно, из сообществ или так называемой таргетированной рекламы.

Словарь копирайтера

Таргетированная реклама(англ. target – цель) – реклама, чаще всего в социальных сетях, для показа которой есть широкая выборка параметров. Например, вы можете выбирать пол и возраст целевой аудитории, ее интересы и т. д. Можно даже показывать рекламу в социальных сетях только тем людям, которые заходили на ваш сайт. Такая технология называется «пиксель».

Здесь неделимыми элементами будут запись в сообществе или рекламное объявление. Вы также можете получать аудиторию из Email-рассылки. Неделимый элемент в данном случае – ссылка в письме. Вы можете приводить аудиторию из рекламы на форумах, блогах и т. д. Неделимым элементом здесь также будет ссылка или баннер.

Конверсию каждого неделимого элемента на каждом этапе системы нужно считать отдельно и не усреднять. Тогда мы сразу видим, какие источники работают, а какие – нет. Отключение неэффективных источников не только повышает среднюю конверсию (для красивой отчетности), но и позволяет сэкономить рекламный бюджет (до 80 % и более). А сэкономленные деньги – это заработанные деньги. Правда, здесь есть один нюанс.

Представьте, что у вас есть два объявления. Они приводят целевую аудиторию на посадочную страницу по разным запросам. У одного конверсия в лид 5 %, а у второго – 20 %. Которое из объявлений работает лучше, а какое нужно менять?