Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

В копирайтинге важно уметь превращать свойства и характеристики в выгоды, а также избегать абстракций. Если этого не сделать, человек может просто не понять или не до конца осознать ценность предложения и не станет конвертироваться. Большая ошибка думать: «Здесь же все очевидно!». Люди думают по-разному, и то, что очевидно для одного, может быть темным лесом для другого.

Чтобы превратить свойство или характеристику в выгоду, нужно ответить на простой вопрос: какую потребность или желание целевой аудитории они закрывают. Или, другими словами, что это дает нашей целевой аудитории. Когда мы нашли выгоду, есть простой маркер – «И что с того?». Если такой вопрос уместен, и на него можно ответить, значит, у нас промежуточный вариант. Промежуточные варианты тоже иногда используются в коммерческих текстах, но, как правило, в виде подзаголовков, и потом обязательно раскрываются.

Рассмотрим примеры. У нас есть свойства и характеристики, нам их нужно превратить в выгоды. Сделаем это через промежуточные варианты.

В ряде случаев свойства и характеристики могут быть выгодами сами по себе. Например, человек ищет монитор с IPS матрицей. Ему не нужно разъяснять, что это такое и для чего, он и сам знает. Тогда мы просто в тексте обращаем его внимание на этот момент. Или человек ищет детали с конкретными показателями. Например, резистор с номиналом 1 кОм. Это характеристика, но в то же время и выгода, если человек ищет именно этот номинал (т. к. мы предлагаем человеку получить то, в чем он заинтересован). Впрочем, здесь появляется другая проблема.

В случае с тем же резистором или матрицей, один и тот же товар может быть у разных продавцов. И здесь описывать выгоды товара в отрыве от продавца неразумно. Рассмотрим пример. Представьте, что мы продаем уроки танцев. Конечно, мы можем написать, что дают человеку танцы:

• Здоровье, т. к. это безопасный и малотравматичный вид спорта

• Сексуальную привлекательность, за счет красивой осанки и грации

• Уверенность в себе, за счет участия в турнирах и достижений

• Новых друзей и единомышленников

• Улучшение координации и четкости движений, что полезно в жизни

• Хорошее настроение за счет выработки эндорфинов и т. д.

Это выгоды? Выгоды. Только их дают все школы танцев. И когда мы их перечисляем, то продаем нишу, а не свою школу. Человек читает наш текст и решает, что хочет заниматься танцами. А потом идет искать школу поближе к дому или работе. И далеко не факт, что это будет именно наша школа. Получается, что так мы приводим клиента к конкурентам.

Чтобы такого безобразия не было, важно уметь объединять выгоды товара с выгодами продавца и продавать в первую очередь себя, а не отрасль. Например, в случае со школой танцев можно делать упор на авторской методике, регалиях, опыте тренера и том, что этот опыт дает ученикам. Плюс, можно сделать акцент на материально-технической базе школы. Словом, всем том, чем не могут похвастаться или о чем не пишут другие школы.

И еще одна распространенная ошибка. Многие компании вместо описания выгод для целевой аудитории начинают подчеркивать свои достоинства. Даже заголовок используют в стиле «Почему мы?». В итоге пользы для читателя нет, зато есть бесконечное самолюбование. Посмотрите сравнительную таблицу.

И еще одна грубая ошибка – это когда за выгоды выдается самолюбование, помноженное на очевидность. Старайтесь сразу выявлять и заменять такие конструкции:

• Мы всегда делаем то, что обещаем

• Мы выполняем работы в удобное для вас время

• Мы не нарушаем законодательство

Все это должно быть в нормальной компании по умолчанию. Какой конкурент в здравом уме скажет: «Мы врем, как дышим, приезжаем в три часа ночи сверлить стены перфоратором и иногда закрываем глаза на правовые акты». Можете себе такое представить? Вот и я не могу. А здесь это преподносятся как преимущества, не говоря о том, что акцента на аудитории здесь нет. Выгоды должны закрывать интересы целевой аудитории. Только тогда они будут работать на конверсию.

Если выгода объективно сильная, и ее нет у конкурентов, то ее можно повторить и в заголовке, и в модулях рационального воздействия. Иногда вокруг выгоды строится целая рекламная кампания. Тогда такая выгода называется уникальным торговым предложением или УТП.