Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.

Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите примеры.

• Акция 5 р. за штуку действует только до 1.01. После цена вырастет до 7р. за штуку из-за роста стоимости сырья.

• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.

• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб, завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.

• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.

Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите примеры.

• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.

• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.

• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.

В итоге, когда мы соберем основные модули вместе то у нас получится модель конвертера. Примерно такая.

Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по этой модели и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если текущая модель кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимальной модели, вот такой.

Правда, даже если разрабатывать конвертер по минимальной модели, вдруг приходит осознание большой проблемы: а что заложить в основу текста-то? О чем писать? Что важно для нашей целевой аудитории? Какие у нее желания, потребности и возражения? Где взять информацию обо всем этом? А еще о товаре, продавце, конкурентах, рынке…

Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Аудиторию нужно знать, чтобы подстраиваться под ее потребности и желания. Информацию – уметь собирать, систематизировать и анализировать – без этой основы разрабатывать текст и продавать не получится. Вернее, написать-то можно, только задачу материал решать вряд ли будет. Текст – всего лишь вершина айсберга, результат огромной и кропотливой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.

Вот почему в двух последующих главах мы будем собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.

У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.

Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста»: между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди эгоцентричны, и их интересует то, что имеет к ним отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.

Встает вопрос: что интересует аудиторию, и где эту информацию брать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?

Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание, кто, откуда, чем занимается, чем увлекается. в какие заведения ходит и т. д.