Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Казалось бы, рассказывай истории и будет счастье. Но, как всегда, есть один предательский нюанс. Скажите, вот вам была бы сейчас интересна история, как я ездил в магазин, общался с клиентами или выносил мусор? Ответ будет зависеть от того, насколько эта информация будет для вас близка, полезна и ценна, что из нее вы сможете вынести.

Многие люди рассказывают свои истории, которые не согласуются с историей слушателя о самом себе. И такие истории не вызывают интереса. Это как если бы к вам подошел первый встречный, который на вас совершенно не похож, и сказал: «Слушайте, сейчас я вам буду рассказывать историю своей непростой жизни». Скорее всего, выслушивать байки незнакомого человека у вас не будет ни времени, ни желания.

Справедливо и обратное. Если я предпринимателю рассказываю историю о другом предпринимателе и о том, какую модель работы он использовал для преодоления трудностей и заработка денег, то такая история с большей долей вероятности заинтересует моего визави. Мораль: нарративы желательно выбирать именно те, которые согласуются с историей человека о самом себе. Только тогда можно получить, так называемый, эмоциональный резонанс, и активировать мощный психологический прием – благорасположение. Мы поговорим о нем в главе о психологических триггерах, а пока – пример.

Я хочу рассказать вам о предпринимателе, который начинал не то что с нуля – с минуса. Его квартира был под залогом. Машину забрали за долги. Денег оставалось всего на два дня. И все, что у него было – это ненавистная офисная работа, где платили копейки и не было перспектив. Но все изменилось в один день.

Обратите внимание: чем ближе нарратив к истории читателя о самом себе, тем с большим интересом он будет ее воспринимать. Вот почему людям так нравятся истории в стиле «из грязи – в князи». У многих людей они вселяют надежду на то, что все еще можно изменить, еще не все потеряно. Вон, человек был в такой же ситуации, или еще хуже, и выкрутился. По той же причине люди проявляют интерес к негативным историям с плохим концом – они примеряют ее на себе и учатся на чужих ошибках. И чем больше сходства – тем выше интерес.

Этот подход нужно использовать осторожно, потому что он может испортить репутацию. Это основная причина, по которой его редко используют в коммерческих текстах. Тем не менее, он нашел применение в, так называемом, скандальном контент-маркетинге, который мы еще будем рассматривать. Суть: вы изначально выдвигаете провокационный тезис, как в примере ниже (пример академический и не ставит целью оскорбить чувства верующих).

НЛО и экстрасенсов не существует! А люди, которые в них верят, – это жертвы низкого уровня образования, собственных иллюзий, желтой прессы и шарлатанов.

Аудитория, воспринимая этот тезис, делится условно на две группы: те, кто с вами согласен и те, кто не согласен. Первые с вами на одной волне и читают дальше, чтобы лишний раз убедиться в своей правоте и повысить свою самооценку. Вторые смотрят на ваш текст, как бык на красную тряпку, и читают дальше, чтобы найти противоречие, сделать вывод о том, что это неправда, что они правы, сохранить лицо в собственных глазах и успокоиться. Но фокус в том, что и первые, и другие проявляют интерес и читают текст дальше. Если текст опубликован в Интернете, и к нему открыты комментарии, то начинается «словесное побоище», где оба лагеря начинают выяснять, кто прав, а кто – нет. Такое хорошо устраивать в социальный сетях, потому что тогда высокий шанс поймать вирусный эффект и расширить охват целевой аудитории.

Словарь копирайтера

Охват целевой аудитории– количество людей, которые попадают (или могут попасть) на конвертер.

Вирусный эффект– ситуация, когда люди сами массово распространяют ваш контент, без вашего участия. В результате охват многократно возрастает.

В редких случаях используются цитаты, тесты, новости и т. д. Во многом они пересекаются с другими подходами. Например, новость может доноситься в виде фактической информации, а цитата может обращать внимание на ту или иную проблему. Сюда же входят нестандартные фразы, которые разрывают шаблон, и иногда действительно вызывают любопытство, например, «Аааааааа!» или «Дверь, матрас, семьдесят пять!» Однако в силу низкой своей эффективности (в сравнении с другими подходами), эти приемы на практике почти не встречаются. Разве что, в работе, креативных копирайтеров. Но у них и задачи другие.