Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтера

Возражение– это фраза противодействия, которую человек уже заготовил на ваше предложение. Например, вы предлагаете человеку купить недорогой, но хороший электросамокат, а он на основе своего негативного опыта твердо убежден, что таких не бывает. И до тех пор, пока мы не снимем это возражение, мы не сможем убедить человека сделать то, что нам нужно. Возражениями могут быть страхи, сомнения или незакрытые вопросы.

Подход «От сочувствия» вскрывает внутренние мысли человека, автоматически вызывая интерес к вашим словам. Посмотрите пример.

Вы наверняка считаете, что Яша – взбалмошный и непослушный ребенок, хулиган, у которого ветер в голове и от которого одни проблемы. И вы, пожалуй, правы. Во всяком случае, у вас нет причин думать иначе, особенно в свете последних новостей. Правда, здесь есть один нюанс: вы, скорее всего, не знаете всей правды, а без видения картины в целом, оценка далека от объективной, согласны?

Принимая чужую точку зрения (без радикального переубеждения), мы показываем, что понимаем человека и уважаем его мнение. Это повышает самооценку аудитории и делает ее более лояльной по отношению к нам. В итоге нам проще убедить людей сделать что-либо. У западных спецслужб этот прием называется «золотое правило дружбы».

Прием копирайтинга

Повышение самооценки (золотое правило дружбы).Если вы хотите понравиться читателю через текст, повысьте его самооценку, показав, что вы понимаете и принимаете его возражения, переживания или точку зрения. Проще говоря, хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе. Этот прием еще называется «золотое правило дружбы», и он подробно описан в книге Д. Шафера и М. Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

Чтобы вызвать интерес, можно показать, что то, о чем вы сейчас говорите, имеет прямое отношение к человеку. Для этого вы проецируете слова на текущее состояние читателя. Самый простой вариант это сделать – использовать связку «Если… то…». Посмотрите пример.

Если вы хоть раз ловили себя на мысли о том, что неплохо бы послать работу куда подальше и рвануть во внеплановый отпуск, туда, где поменьше людей, то этот текст, определенно, для вас.

С помощью проекции мы связываем состояние человека, неважно, в настоящем или в прошлом, с тем, что мы говорим. В итоге мозг улавливает явную связь с текстом, и возникает интерес. Мозг в плане построения логических связей вообще работает очень интересно и зачастую может связывать между собой два совершенно несвязанных события, просто потому что они идут друг за другом. Например, вышел спортсмен на пробежку. Перед ним в двух метрах дорогу перебежала кошка. Спортсмен пересек траекторию движения кошки, споткнулся и упал в лужу. Кто виноват для мозга? Правильно, кошка. А вот если бы мозг кошку не заметил, то была бы не виновата.

Здесь все просто. Начинаем текст с факта, новости или статистических данных. Главное условие – чтобы информация имела отношение к целевой аудитории. И еще хорошо бы сразу пояснить, что читателю с того. Иначе может возникнуть ситуация, когда мы пишем факт, а человек недоуменно прокручивает в голове вопрос: «И что? Мне-то что с этого? Особенно хорошо такой подход работает для продажи юридических, технологических или других услуг. Посмотрите пример.

С апреля 2019 года вступает в силу постановление совмина № 123456, согласно которому все предприниматели на УСН каждый квартал должны подавать дополнительно 2 отчета: А и Б. Если не подать вовремя – штраф до 20 % с оборота за отчетный квартал.

Обратите внимание, что люди куда больше боятся потерять то, что имеют, нежели получить что-то новое. Поэтому статистика, которая имеет отношение к безопасности (своей, близких или денег), как правило, всегда вызывает повышенный интерес.

Чуть выше мы говорили о сторителлинге. И многие копирайтеры хвалят это направление. Однако далеко не все знают, почему и как истории работают.

Дело в том, что человек мыслит образами. А чтобы образы имели между собой связь, мозг объединяет их в последовательность. Грубо говоря, упорядочивает в пространстве и времени. Эта последовательность есть не что иное как история или, если по-научному, то нарратив. И поскольку мозг сам оперирует историями, то и воспринимать истории для него естественно и органично. Плюс, здесь сильное влияние оказывает культурный фактор: большинство людей воспитаны на сказках. Да и современные фильмы представляют собой для мозга не более чем последовательность образов – все те же нарративы. Мы с вами каждый день используем образы и в повседневной жизни. Попросите любого человека рассказать о себе, вы услышите в ответ нарратив, например, такой: «Я работаю стилистом. Увлекаюсь йогой и бальными танцами. Не люблю клубнику. Свободное время по вечерам провожу за чтением. У меня две собаки и одна кошка». У каждого человека есть своя история, и он старается ей соответствовать.