Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Несмотря на то что у пользователей Twitter были ограниченные возможности так или иначе систематически предъявить свои характеристики другим, они могли выразить себя через твиты. Такие твиты, большая часть которых не предполагала конкретного адресата, могли содержать повседневные мысли, точки зрения по тем или иным вопросам либо ссылки на веб-страницы. Когда пользователь публиковал твит, он появлялся на странице его профиля вместе со всеми его ранее опубликованными записями в обратном хронологическом порядке. По умолчанию твиты были открыты для всех в Интернете (в том числе не зарегистрированных в Twitter), но у пользователей была возможность ограничить видимость своих записей. По моим данным, менее 10% пользователей Twitter публиковали свои твиты в закрытом режиме.

Пользователям необязательно было генерировать собственный контент. Они могли пересылать, или «ретвитить», твиты других с добавлением к сообщению префикса RT. В ответ на этот механизм в 2009 году в Twitter автоматизировали процесс ретвитов, добавив кнопку Retweet. Подписчики пользователя, который ретвитнул чью-то запись, видели в своей хронике оригинальный твит с короткой отметкой Retweeted by [username] («Ретвитнул <���имя пользователя>»).

Возможность писать и выкладывать твиты отрабатывала экономические предпосылки предъявительских издержек взаимодействия. Если точнее, в реальном мире (офлайн) возможность донесения информации до других кардинально зависит от присутствия адресатов соответствующей информации или физического пребывания в месте, где информация может быть предъявлена. Когда «другие» отсутствуют, они не получат информацию, что не позволит состояться взаимовыгодным взаимодействиям. Поскольку Twitter сохраняет и архивирует твиты, появляется возможность обращения к информации, представленной тем или иным пользователем, в любом месте, за счет чего снижаются предъявительские издержки общения.

Напротив, на социальные предпосылки предъявительских издержек общения Twitter оказывал мало влияния. Чтобы понять их суть, вспомним, что, когда люди представляют ту или иную информацию публично, часто есть опасения, что такая подача не заинтересует, будет воспринята как неподобающая или неверно истолкована. В результате окружающие могут в дальнейшем игнорировать тех, кто выступал источником информации, или критиковать их за то, что они сообщили. Такие опасения становятся еще более выраженными, когда предлагается высказать свое мнение в публичном пространстве. В частной беседе проще выстроить сообщаемую информацию и минимизировать риск донесения до других чего-либо непредусмотренного. Это гораздо сложнее сделать в публичной обстановке, и кто-то может скорее предпочесть ничего не сообщать вообще, чем нести издержки в общении, если такое публичное предъявление будет проигнорировано или превратно понято. К сожалению, Twitter не обеспечил никаких инструментов, которые снимали бы эти опасения, и в результате он мало чем способствовал устранению социальных составляющих предъявительских издержек взаимодействия.

Отсутствие таких результатов повлекло за собой конкретные следствия для тех категорий пользователей, которых устраивали предъявительские функции Twitter. Если точнее, пользователи, которые не считали, что сообщаемая ими информация будет проигнорирована или воспринята как хвастовство, использовали эту функцию в больших объемах. Напротив, те, для кого эти опасения очень существенны, будут воздерживаться от использования имеющихся возможностей. На самом деле довольно просто определить типы пользователей в той и другой категории. Организации, звезды, политики и другие публичные деятели, широко известные остальным, вряд ли станут беспокоиться, что их сообщения будут проигнорированы или восприняты как хвастовство. Напротив, обычные люди, скорее всего не известные всем остальным, находят для себя затруднительным и неудобным обсуждать и выкладывать свои личные суждения на публике. На деле именно такие закономерности использования мы наблюдаем в Twitter.

Более того, если учесть, что в первую категорию попадает незначительное число пользователей, а во вторую – довольно большой круг, можно ожидать, что лишь очень небольшой процент аудитории на деле сообщает какую-то информацию. Действительно, собранные мной данные подтверждают эту мысль: почти 40% пользователей в базе данных не опубликовали ни одного твита, и у 90% было менее 10 записей. Медианный показатель количества твитов был равен единице, в то же время среднее их количество на одного пользователя составляло 23, что указывает на существенную неоднородность их распределения. Такие цифры свидетельствуют, что Twitter не очень убедительно стимулировал раскрытие информации о себе среди широкого круга пользователей, которые решили зарегистрироваться на данном ресурсе.