Миколай Пискорски - Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях

Как я описывал в главе 2, такое взаимодействие дает уникальные преимущества в сравнении с закрытой перепиской в том смысле, что третьи стороны могут без затруднения включаться в диалог. В то же время публичное общение сопряжено с издержками, в особенности когда оно нарушается и все могут это видеть. Кто-то может воздерживаться от публичного общения из опасений понести такие издержки, и, если этот прогноз неверен, образуется социальный провал в публичном общении с незнакомыми.

Здесь возникает возможность подключить социальное решение, обеспечивающее взаимовыгодные взаимодействия. Чтобы привести в пример одно из таких решений, рассмотрим Twitter, социальную онлайн-платформу, запущенную в начале 2006 года. Она позволяет заводить аккаунты и публиковать статусы до 280 символов длиной (называемые твитами). Несмотря на то что твиты могут быть закрытыми, большинство пользователей делают их открытыми для всех. Для оценки эффективности Twitter в качестве социального решения я буду проводить качественный анализ продуктовой стратегии на основе архивных исследований и исследовании сайта Twitter. Я буду также прибегать к количественному материалу на основе трех волн данных, собранных в 2009 году, в том числе профилей более чем 300 тыс. пользователей Twitter, информации о том, кто на них подписан и на кого подписаны они, а также содержания их твитов. В исследовании использовались автоматизированные и ручные техники разграничения аккаунтов на мужские (34% были отнесены к этой категории), женские (41%) и корпоративные (25%). Также отслеживалась некая подгруппа отобранных пользователей за период в шесть месяцев для выяснения, как меняется поведение со временем. Чтобы рассмотреть полученные результаты в контексте, я сравниваю их с эквивалентными результатами OkCupid и Pinterest.

Прежде чем начать разговор, наверное, полезно объяснить одну важную мысль, которая будет очевидна для читателей, часто использующих Twitter. С одной стороны, такие читатели, скорее всего, сталкивались с ситуацией, когда они с кем-то переписываются твитами, и внезапно в разговор включается кто-то посторонний, привнося в обсуждение новый материал. Действительно, многие пользователи, с которыми я беседовал, говорили мне, что именно в такой ситуации они пережили свой «момент Twitter» и поняли «настоящую ценность Twitter». С другой стороны, многие читатели также знают, что это происходит не очень часто. На деле же большая часть происходящего в Twitter сводится к вещанию некоторого круга (аккаунтов), потреблению этой информации многочисленными читателями и небольшому объему общения. Такие взиамопротиворечащие представления о Twitter можно легко увязать, если провести различие между наличием у Twitter ресурса для обеспечения публичного общения и собственно предложением нужных функций, чтобы пользователи включались в публичное общение часто. Действительно, большая часть нижеследующего будет демонстрировать, что в Twitter предусматрено мало функций, чтобы поощрять к публичному общению, из-за чего таких взаимодействий получается сравнительно мало.

История Twitter начиналась с каталога подкастов компании Odeo, основанной Ноа Глассом и Эваном Уильямсом в 2005 году. На каком-то этапе Джек Дорси, один из инженеров Odeo, высказал одну мысль, которая не была связана с основным направлением деятельности компании, но тем не менее заинтересовала руководство. Он предложил, чтобы Odeo разработала систему, позволяющую публиковать короткие статусы, чтобы друзья знали, чем человек занят. Руководству идея понравилась, и уже через две недели разработчики создали прототип. Вскоре все в компании стали его использовать.

Когда сервис был выпущен вовне, пользователи тем не менее предпочли с его помощью общаться с теми, кого они не знают. Поскольку твиты могли просматривать все желающие, большинству было неудобно вести диалоги с друзьями на глазах у всех на свете. На деле они предпочли вести в онлайн-режиме публичный разговор с незнакомыми, к которому могли присоединиться остальные, если им это интересно. А поскольку Twitter отображает твиты сразу после публикации, появилась возможность вести обсуждение в кругу не знакомых друг с другом собеседников по всему миру в режиме реального времени.

С момента создания компания предоставила пользователям возможность публиковать и читать сообщения через разные каналы. Отправлять и получать сообщения можно было через текстовый функционал на мобильных телефонах. Можно было читать твиты в RSS-ленте или через графические блоки на сторонних веб-сайтах. В сентябре 2006 года в Twitter создали интерфейс прикладного программирования (API–интерфейс), что позволило сторонним программистам создавать приложения, которые использовали базу данных Twitter. Среди первых приложений с API было приложение Twitter Peek, которое отображало статусы из Twitter в маленьком окошке приложения, и Twapp, отправляющее обновления на панель задач пользователя. К концу 2009 года Twitter API использовалось в более чем 2000 приложений, некоторые продавались на таких площадках, как App Store компании Apple.