Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Можно отметить, что в российской практике почти не встречаются именные методики, хотя отдельные компании, видимо неосознанно, предпринимали такие попытки. Например, «Про-Инвест консалтинг» делилась своей концепцией создания конкурентных преимуществ, но пока не добилась того, чтобы ее подход стал именным. Компания BKG Profit Technology достаточно активно продвигала методику «Шести процессов», но так и не добилась того, чтобы эта методика носила имя «6 П BKG» вслед за «7 S McKinsey».

Компании вполне обоснованно могут опасаться, что разработанные ими методики позволят конкурирующим компаниям получить преимущества. В этом случае, описывая их, необходимо опустить какие-то важные моменты. Так, например, ни один выпускник программы MBA не сможет провести корректный анализ портфеля компании с использованием матриц BCG или McKinsey, т. к. представленная в учебниках методология дает весьма общий инструментарий. За выразительными образами «собак», «звезд», «трудных детей» и «дойных коров» стоят тома исследований и весьма сложная методология анализа. Но у любого выпускника эти матрицы останутся в памяти, и если ему на самом деле потребуется серьезный портфельный анализ, то, вероятно, первые компании, о которых он вспомнит, будут те же McKinsey и BCG.

Терминология в рекламе и общении с клиентом

В любой профессиональной сфере существует свой круг терминов. Профессионалы, как правило, хорошо представляют себе весь комплекс определений, объяснений, стоящих за каждым термином. Но клиент этого не может и не обязан знать. Например, слова в рекламе «процессное консультирование» сотрудник банка может понять как «процессинговое», а инженер – как имеющее отношение к теме «процессы и аппараты». Поэтому, чтобы избежать путаницы, используйте в своей работе максимально простой и понятный язык.

Оценка эффективности работы тактик вещания

Для корректировки своих маркетинговых усилий необходимо отслеживать эффективность работы каналов, что, однако, не всегда возможно, т. к. ни один канал сам по себе не работает. Часто даже сами клиенты могут назвать только последнее воздействие, приведшее к заказу, например участие в семинаре, проводимом компанией, забывая о том, что до семинара прочитали статью, зашли на сайт, услышали выступление сотрудников компании на конференции. Тем не менее компания всегда может довольно определенно судить о потраченных на проработку каждого канала ресурсах, среди которых следует выделить следующие:

– оплата времени консультантов, участвующих в маркетинге (написание статей, выступления на собраниях клиентских сообществ);

– оплата внешним поставщикам (реклама, изготовление сайта, брошюр);

– оплата времени маркетолога (организация маркетинговых программ).

Учитывая ограниченность ресурсов любой компании, авторы рекомендуют сосредоточиться на нескольких первичных тактиках, концентрируя все свои усилия на выбранной аудитории. Если компания будет выступать на конференции, посвященной металлургии, писать статьи о проблемах в сельском хозяйстве и проводить исследование о деятельности аэропортов, это будет размыванием фокуса и не принесет нужного результата.

Познакомившись с этой главой, вы узнаете, почему наличие сильной торговой марки так важно для консалтинговых компаний, что входит в понятие силы торговой марки, какова специфика торговых марок консалтинговых компаний. Вы получите ответы на вопросы о том, как правильно выбирать название торговой марки и когда необходимо использовать co-branding. Вы узнаете, как издание публичных исследований и другие мероприятия влияют на развитие торговой марки. В главе подробно описаны примеры выбора удачных и неудачных названий, слоганов и логотипов.

Как это ни странно, но российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость консалтингового бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая его природу, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для выхода на рынок новых конкурентов.

Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс [28], но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет обслуживать самый дешевый ценовой сегмент, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.