Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Если вы готовы играть в такого рода стратегические игры, то можете попытаться самостоятельно создать профессиональную ассоциацию. В случае если вам удастся соединить цепочку из трех звеньев: ассоциация (союз) – обучающая организация – компания по предоставлению услуг, то вы получите уникальное конкурентное преимущество. Типичным примером реализации подобной стратегии являлась цепочка Российское общество оценщиков – Международная академия оценки и консалтинга – Международный центр оценки.

Таблица 11.3

Участие в неконсалтинговых (внеотраслевых) ассоциациях.При том, что клиенты консалтинговых компаний достаточно занятые люди, они часто объединены в какую-либо ассоциацию, совет, клуб. Одним из маркетинговых ходов является присутствие компании в таких ассоциациях. В настоящий момент среди наиболее влиятельных внеотраслевых ассоциаций можно выделить Российский союз промышленников и предпринимателей и Московскую бизнес-ассоциацию. Также стоит особо отметить «Клуб 2015», объединяющий ведущих российских менеджеров, созданный компанией Ward Howell International. На сегодняшний день в состав его членов входят лишь экс-консультанты McKinsey.

В каждом крупном городе есть свой клуб предпринимателей. Существуют также бизнес-ассоциации, связанные с различными странами: Американо-российская торгово-промышленная палата, Европейский деловой клуб, Германская торговая палата и др. Если среди ваших клиентов присутствуют западные компании, то вам необходимо обратить особое внимание именно на такие объединения. Участие в подобных сообществах дает возможность неформального общения с потенциальными клиентами, кроме того, с его помощью вы попадаете «в один список с American Express». Так поступают практически все ведущие международные консалтинговые компании и многие российские консультанты.

Учреждение наград и премий

Некоторым крупным компаниям следует рассмотреть возможность учреждения собственных премий и наград. Так, например, компания A.T. Kearney ежегодно присуждает премию за качество операций (Global Excellence in Operations Awardтм), McKinsey ежегодно отмечает своей премией лучших авторов Harvard Business Review. Получение такой премии является большой честью для ведущих бизнес-мыслителей всего мира и подчеркивает компетентность компании.

Из российской практики можно отметить, что на протяжении последних лет компания BKG Profit Technology вручала премию «За наиболее эффективное управление персоналом» в рамках конкурса «Лучшие российские предприятия».

Персонификация

Клиенты консалтинговых компаний хотят работать с людьми, а не с абстрактной консалтинговой компанией, поэтому, чтобы удовлетворять их пожеланиям, компаниям необходимо работать над своей индивидуальностью. В рамках такой программы можно разместить снимки сотрудников в тех местах офиса, где бывают клиенты. Так, зайдя в лондонский офис Deloitte&Touche, прямо за ресепшн вы увидите достаточно большие (метр на метр) фотографии сотрудников компании.

Многие компании строят свои буклеты на представлении своих ведущих консультантов, рассказывая об их опыте, увлечениях, карьере до прихода в консалтинг. В этом случае стоит использовать художественные фотографии своих сотрудников. Это не обязательно должны быть только деловые снимки. Например, PwC сделала целую серию фотографий партнеров компании, занятых своим любимым делом: они играют в гольф, ловят рыбу, сочиняют музыку и т. п.

Фотографии и краткий рассказ о ведущих специалистах могут быть размещены и на сайте компании. В рамках политики персонификации можно сделать короткие интервью, в которых консультанты рассказывают о себе, своем отношении к профессии. Именно так поступила компания «Про-Инвест».

В рамках данной политики компании необходимо заниматься «раскруткой» имен ведущих сотрудников. В отсутствие признанной системы рейтингования – это одна из возможностей выделить компанию из числа многих. Например, сейчас BKG Profit Technology – это Марк Федин, «Юникон/МС» – Андрей Дубинский, БИГ – Вячеслав Кондратьев, «Про-Инвест» – Александр Идрисов, московский офис BCG – Шарбел Аккерман. Можно также отметить, что обычно именно эти сотрудники (зачастую собственники) компании являются ее лучшими маркетологами и продавцами.

Если у компании есть разработанные оригинальные методики консультирования, необходимо постараться сделать их именными, такими как матрицы BCG, GE/McKinsey, Hofer/A.D.Little, кривая опыта BCG, пентагон McKinsey. Майкл Портер, один из основателей компании Monitor Company, пошел дальше и добился того, что разработанная им методика Пяти сил стала именной (хотя ему не удалось сделать того же со своей концепцией создания цепочки ценностей).