Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это его ценят клиенты и готовы платить ему высокие гонорары.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.

Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые вы потом объясните клиенту. На что именно в них нужно обращать внимание? Этот прием мы подробнее разберем в главе «Отстройка через наш фирменный показатель».

Титул

Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Это фраза, которая сопровождает человека везде, где бы он ни упоминался. На визитной карточке, на обложках книг. Именно с этой фразы начинают представлять героя на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.

Как же этот титул придумать?

• Первым делом важно понимать, что он должен вытекать из конкурентного преимущества.

• Второй совет: в нем должен быть намек на выгоду для клиента.

• Третий шаг: отражаем уровень мастерства. Использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».

Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся.

Вот история про то, как я придумал титул для себя.

Пять лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?

Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание: «Рекорд – текст с 20 %-ной эффективностью, а именно: каждый пятый читатель становится покупателем». Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Надо было идти в ногу со всем миром. Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал: «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?

В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.

Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент заметил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – «Агентство Продающих Текстов».

Что делать с командой?

Как вы поняли по названию, этот прием отстройки начинается с выбора специалиста. Выбираем эксперта и выносим его на знамена. Все просто? Стоп! А что делать, если в решении задачи принимает участие команда? Есть несколько приемов.

Вариант № 1. У команды есть лицо.Выбираем одного эксперта, который является лицом команды или компании. Это может быть руководитель фирмы, арт-директор студии или заведующий отделением в клинике. Его заслуги и достижения раскрываем.

Вариант № 2. Через образ «среднего». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы расскажем о том, каким требованиям они соответствуют. Что у каждого два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.

Вариант № 3. Продажа «оптом». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы их сгруппировали и вам рассказываем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.

Шаг № 1.Выбираем объект – товар или услугу.

Шаг № 2.Решаем, что для отстройки от конкурентов будем использовать именно этот прием.

Шаг № 3.Выбираем, как будем отстраиваться – на одном эксперте или на группе специалистов. Если в работу берем «группу», то определяемся с приемом. Отстройка через лицо компании, через образ «среднего» сотрудника или через продажу «оптом».