Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки таких ситуаций. Как же мы принимаем решение? О качестве судим по ряду критериев, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно. 100 %-ной достоверности эти критерии не обеспечивают. Но снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в правоте.

Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.

✓ Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он мне поможет. Критерий – возраст.

✓ Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.

Узнаете себя?

А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как будем выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием отстройки от конкурентов. Ваша задача показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.

✓ Услуга качественнее , так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

✓ Товар качественнее , так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

Обратите внимание, что слово « качественнее » выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость в том, что оно очень часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.

Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от конкурентов.

Рассмотрим несколько примеров:

✓ Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога. К слову, именно это – одно из отличий, отстраивающее мое агентство от конкурентов.

✓ Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшем обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu.

✓ Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме.

Сначала выбираем специалиста. А затем – определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Где их найти? Конечно, нужно собрать об эксперте информацию – как можно больше. А затем пропустить ее через этот фильтр критериев. В ходе работы держите в голове клиента – какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что покупателю с того, что у вашего специалиста два высших образования?

Это признаки, которыми руководствуются клиенты, такие же, как мы с вами. На что обращаем внимание?

Возраст

• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.

• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.

Какая выгода для клиента? Спокойствие! Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.

Данный критерий дает гибкость. Перед разработкой отстройки оцените, на чьем возрасте будете играть.

Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.

Компания молодая, например, только выходит на рынок, а в команде собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Некоторые компании в рекламе используют показатель «суммарный опыт». Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет. Выглядит убедительно и снимает возражение клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»

Пример отстройки:

✓ Старейшая компания.

✓ Компания с самым большим суммарным опытом.

Награды и позиции в рейтингах

С одной стороны, с этим критерием все понятно и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.