Дмитрий Кот - АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Задумайтесь, разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.

• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит упоминать в тех каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.

• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует в отстройке от конкурентов одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.

• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указывать не просто «1-е место в рейтинге Х1», а рядом разместить пояснение. Буквально одним предложением, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор.

Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.

Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Рабочие титулы имеют очень важное значение. Именно поэтому у банков и рекламных агентств по столько вице-президентов. Иначе нельзя – ведь важные клиенты хотят иметь дело только с авторитетами. К тому же зачастую можно уговорить нужного тебе амбициозного сотрудника на меньшую прибавку, если добавить к его повышению звучный, пышный, значимый или попросту прикольный титул. Используй это. Коль уж этот мир зациклен на понтах, твой долг помочь ему.

Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора «санитарным инженером» – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу.

Уровень цен

Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем выше стоимость – тем лучше предложение.

С другой стороны, устано́вите цены до «небесных высот» – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.

Например, не самый раскрученный бизнес-консультант в списке услуг указывает: «Премиальная стратегическая сессия». Ее цена равна месячному гонорару Джека Траута. Будет ли ее кто-то заказывать? Большой вопрос. Зато есть возможность заявить, что я – самый высокооплачиваемый специалист на рынке.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Если у вас сейчас загорелись глаза и нервно задергалось горло – остановитесь. Этот прием не работает сам по себе. Не пытайтесь обхитрить клиентов таким «дешевым трюком». Если у вас нет заслуг и достижений, опыта и наград – то есть ничего, что доказывает ваш уровень, – тогда одной дорогущей услугой вы никак от конкурентов не отстроитесь.

Известные клиенты или партнеры

Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты. Это очень популярный критерий. О качестве судят по клиентам. На B2C-рынке он порядком приелся – «звездам» в рекламе верят далеко не все. Зато на B2B-рынке он все еще в чести.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Эффективность

Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и с нами у него получится добиться результатов. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.