Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Дэн Кеннеди, например, считает, что в рекламном письме нужно перечислить все основания, по которым кто-то может не купить ваш товар. Продумайте все причины, по которым кто-то откажется приобрести ваш товар, что бы вы ни просили за него, и ответьте на них в своем рекламном письме. Разумеется, самым неуклюжим было бы просто написать вопрос и ответ на него или возражение и аналогично ответ.

Но если вы хотите сделать это мастерски, как Брюс Бартон, сплетите канву истории и говорите о том, что происходит, не раскрывая главное до тех пор, пока все возражения, которые могли бы возникнуть, не будут отметены.

И снова мы не совсем уверены, о чем Бартон нас собирается попросить, но он уже завоевал наше внимание и играет с ним, как заправский гипнотизер.

Крейг. Самое забавное, что подвох обнаружился уже во втором абзаце и повторился в словах «Позвольте, я расскажу все по порядку». Бартон вывешивает свой флаг здесь. «А сейчас я вам собираюсь рассказать о подвохе», когда, в сущности, в каждом абзаце есть свой подвох, удерживающий наше внимание и держащий в эмоционально заряженном состоянии.

Если вы собираетесь просить у людей деньги или предлагать купить у вас что-нибудь, в первую очередь, вы должны вызвать у них доверие и вселить в них уверенность, что они получат то, что вы обещаете. А если вы работаете с возражениями таким опосредованным образом, то есть устраняете их раньше, чем они появятся в сознании читателей, сознание адресата практически беззащитно – возражать нечему. Поэтому он соглашается со всеми вашими утверждениями.

И сейчас Бартон собирается представить читателям – беззащитным – подвох, который они уже переварили.

Джо. Прекрасно. Это письмо стоит изучать и изучать. Давайте сделаем паузу, и я дам слушателям совет о том, как научиться распознавать скрытые механизмы влияния в этом письме, потому что их здесь много, и я не все их вижу, и вы не все заметите. Трудно обнаружить их все за то короткое время, которое у нас есть.

Итак, предлагаю взять это письмо и написать его от руки, хотя можно напечатать его на компьютере. Но я бы взял лист бумаги и ручку и переписал это письмо слово в слово, потому что когда мы начинаем писать, то замечаем вещи, которые не воспринимаются, когда мы читаем или говорим.

Это упражнение вы можете проделывать со всеми успешными письмами, вы улучшите свои умения копирайтера, проделывая одно только это упражнение. Оно может показаться монотонным до тех пор, пока вы не войдете во вкус работы мастера копирайтинга.

Крейг. Проверенная техника. Даже если она и кажется скучной, просто думайте о том, что эффект от нее наступит намного быстрее, чем если долгие годы заниматься самопознанием, как делал Бартон, чтобы стать выдающейся личностью.

Джо. Это кратчайший путь. Закончим лирическое отступление и вернемся к нашей дискуссии.

Бартон продолжает: «Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде на то, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое – взять опеку над десятью ребятами». В этом пассаже мне нравятся несколько моментов. Во-первых, дважды встречается гипнотическая фраза: «Я согласился». Здесь чувствуется ритм, и, думайте что хотите, он проникает в ваше сознание, и вы начинаете верить. А вы слышите это дважды.

В гипнозе мы часто повторяем одни и те же фразы. Если гипнотизер работает на сцене, он говорит несколько раз: «Вам хочется спать». Он повторяет внушаемую фразу до тех пор, пока она не проникнет в ваше сознание. В письме же Брюс Бартон говорит: «Я согласился заплатить. 24 человека, которые согласятся сделать то же самое.».

Во-вторых, в тех же двух предложениях он как будто говорит: «Послушайте, если я могу это сделать, то и вы можете». Он не говорит этого прямо, он пишет: «Я беру 10 мальчиков». Где-то в глубине сознания вы начинаете думать: «Он собирается меня попросить взять 10 мальчиков? Потому как я не знаю, могу ли я взять 10 мальчиков. Я не знаю, намеревается ли он это сказать. Безусловно, он не собирается попросить меня взять десятерых. Когда же он все-таки скажет, что ему от меня нужно, это будет казаться мелочью по сравнению с тем, что мы себе уже представили о сути его просьбы». Этот момент мне очень нравится.

Бартон побуждает читателя внести лепту в успешность всего колледжа и тех десятерых мальчиков, которые только и ждут, когда Брюс протянет им руку помощи. Это произойдет, если он сможет убедить других людей помочь, имея в виду меня, одного из тех, кто прочтет это письмо.