Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Он уже работает с возражениями, когда вы еще даже не знаете, что они у вас будут, потому что вы еще не знаете, с какой целью он вам пишет – даже сейчас.

Джо. Гениальное наблюдение. Я сам как-то не задумывался над этим. Просто гениально.

Обрати внимание на любопытную деталь: «Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей». В этих строчках он акцентирует внимание на том, что является авторитетным специалистом. Скрытое напоминание: «Между прочим, я основал агентство ББДО. Гигантское рекламное агентство.

Мы можем проводить все виды маркетинговых исследований».

Ему не нужно хвастаться. У него нет необходимости произносить все это вслух. Просто очень мягко он напоминает, что его рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Этот факт лишь увеличивает эго-доминантность Бартона. Но в этом нет ни капли негатива. Бартон позиционирует себя. Он показывает, что тщательно исследовал проблему со сбором средств на том же уровне, с той же глубиной, с которой его компания подошла бы к маркетинговому исследованию.

Он говорит, что это не поверхностное, сделанное на скорую руку исследование. Он ведет к чему-то очень серьезному. И в четырех абзацах он прокладывает путь прямо в ваше сознание.

Я не знаю, изучал ли Брюс Бартон когда-либо гипноз, но в письме часто встречаются элементы гипноза. Меня это приводит в восторг.

Бартон продолжает объяснять: «Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти». Сильный ход. Читаешь эти слова и понимаешь: «О, я один и 25, я избранный».

Знаешь, мне кажется, что Бартон слишком долго изучал христианство, если сказал что-то на подобие: «Ты один из 12, кто получил это». В данном случае «Ты один из 25», но философия в основе та же, впрочем, как и психологическая игра.

Итак, читатель начинает ощущать, что это особенное письмо, а он – особенный человек. Он получил это письмо от известного бизнесмена (у него свое рекламное агентство), имя которого много значит. Следовательно, в этом письме есть нечто, что нужно прочитать.

С этого момента читателя уже не оторвать от письма.

Крейг. Фразой «Я провел исследования…» Бартон уже отразил возражение: «Вы хорошо это продумали? Это по-настоящему? Насколько все это серьезно?» А упомянув «.другую сторону жизни», он создал потребность. Возможно, это дошло до понимания читателей не сразу, но появилось ощущение, что чего-то недостает. Есть проблема. Читатель не знает, на что пожертвовать. Таким образом, Бартон сначала создает проблему у читателя в сознании, предваряет ее, а потом предлагает ее решение.

Джо. Это ты отлично подметил.

Мне нравится следующая строчка: «Позвольте, я расскажу все по порядку»». Эта строчка является началом истории, а, как всем известно, истории – один из самых эффективных приемов донести свою идею. История помогает донести сообщение так, чтобы человек не фильтровал его. Информация идет прямо в подсознание, минуя сознание.

«Позвольте, я расскажу все по порядку» равнозначно такому высказыванию: «Приготовь себе чашку чая. Возьми стул, устраивайся поудобнее, и я расскажу тебе историю».

Крейг. Но самое интересное, что начало Бартон уже рассказывает. Он поставил читателя перед фактом: «Есть что-то, чего вам не хватает. Я собираюсь рассказать вам, чего именно. Я уже провел исследование. Вы один из тех избранных, кто об этом узнает, а сейчас давайте я расскажу все по порядку».

Джо. Ух ты, точно подмечено! И все это Бартон изложил в шести абзацах. Поэтому думать, что увлечь читателя можно только длинным текстом, ошибочно. Можно написать много, чтобы подвести читателя к главному и закончить убеждение. Но эти шесть абзацев пример того, как быстро заполучить внимание адресата и заставить его прочитать все письмо.

Как я уже отметил, есть люди, которые и сегодня, прочитав это письмо, ищут колледж Бири, чтобы пожертвовать деньги. Вот какое оно эффективное!

Крейг. Еще одна деталь: в традиционном копирайтинге рекомендуется начинать с обещания. Вы определяете проблему, а потом даете читателю понять, «чем это будет полезно ему». И я хочу снова подчеркнуть, что не нахожу этого приема в письме – все говорится опосредованно.