Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Вдруг мы начинаем приближаться к тому, что я называю логикой. Мы переходим к абзацу, в котором говорится: «Комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию). За еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день). Стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долларов. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму». Вот это да! В 1925 году! Есть чему удивиться.

«Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль…». Замечательные истории, которые сообщают нам несколько интересных фактов, не называя их. Мы узнаем, что эти люди усердно работают, что они становятся успешными, оплачивают свое образование, что они не просят подаяния и что деньги, которые они получают, не тратятся впустую. И все это более чем логично. И все это часть истории. Брюс Бартон вырисовывает для нас объемную картину.

Крейг. Он закладывает фундамент для одного из самых популярных и вдохновляющих образов в художественной литературе – преодолевающего препятствия героя.

Джо. Да!

Крейг. А у нас, естественно, возникает желание, чтобы история героя закончилась счастливо. Мы хотим, чтобы он добился успеха. А в конце письма обнаруживаем, что мы – часть этого счастливого конца, при условии что окажем посильную помощь.

И я уверен, что эта ситуация была продумана до мелочей, это не случайность.

Джо. Итак, читатель тоже оказывается героем.

Ну что ж, события развиваются в быстром темпе. Хотя письмо довольно длинное, оно становится захватывающим по мере прочтения благодаря достоверности истории и тщательной психологической прорисовке образов.

Потом следует строчка: « А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». До сих пор Брюс Бартон не говорил нам, чего же он хочет, но мы приближаемся к разгадке и уже можем понять, к чему он клонит, когда читаем: «Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента 100 долларов в год» (наконец-то, мы узнали, как называется колледж).

«Она, конечно, могла бы…» Я хочу, чтобы мы остановились в этом месте. Бартон назвал этот колледж «она». Я почему-то уверен, что это очень важно. Он не сказал «колледж», не сказал «он». Он отозвался о нем, как о «ней», и что-то мне подсказывает, что это попытка обыграть материнский инстинкт.

Бартон давал колледжу жизнь. Это было нечто неординарное. Это была Она. Женщина. Живое существо. Я считаю, это относится к делу. Для вас это имело какое-то значение?

Крейг. Скажу честно, меня удивил этот сюжет – бедствующая красавица, которую спешит спасти герой.

Вернемся к моменту, когда речь шла о том, куда вносить пожертвование и где оно может принести пользу. Называя сумму, Бартон подчеркивает: «Мы провели много исследований». Он не говорит «Ох, давайте кинем им чуток денег и будем надеяться, что это сработает». Он на самом деле представляет доказательство, показывает нам, что, по правде, каждый доллар у этих людей на счету. Он называет конкретные суммы, и у нас не возникает вопросов вроде: ну и зачем нужны эти деньги? Как они будут распределяться? Сколько на самом деле стоит этим управлять и преуспевать? Ответы на эти вопросы Бартон предваряет.

Он обращается исключительно к мужчинам, поэтому, я думаю, он не перепутал род местоимения. Прекрасный ход в данной ситуации.

И мне нравится, как он говорит: « А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа». Где-то в подсознании читатели понимали, что их о чем-то попросят, и в этом Бартон остается искренним. Его искренность обезоруживает, потому что ощущения, что это игра, у нас не складывается. Так пусть сейчас он попросит. И Бартон говорит о том, что собирается задать вопрос. И вот просьба. Я думаю, когда человек так честно о чем-то говорит, желания искать подвох не возникает.

Джо. Прекрасно. Я поместил это письмо в главу об искренности, потому что в нем каждая строчка написана искренне.

Я убежден, что искренностью должны быть пронизаны все письма, которые мы посылаем – не только те, которые написаны с целью сбора средств, но и все остальные – личные письма, электронные, рекламные и т. д. Это письмо предельно искреннее, и, конечно же, оно отметает все возражения, которые могли бы возникнуть, еще до того, как они у нас появились.