Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Клиенты American Airlines охотно получают и часто с нетерпением ждут новую информацию о накопленных призовых милях, а также специальные предложения и скидки для пассажиров, часто летающих по одному маршруту. Клиенты дают разрешение, вступая в программу AAdvantage, и становятся активными участниками программы, если продолжают летать самолетами компании American.

Основной целью программы для часто летающих пассажиров является повышение лояльности клиента через поощрения и награды. Авиапассажиры получают особые привилегии и награды за частоту в виде «бесплатных миль». Поэтому чем больше они летают, тем больше услуг и льгот получают и, таким образом, уровень их лояльности возрастает. Лояльность строится на удовлетворенности клиента, и каждая успешная сделка повышает уровень доверия, которое представляет собой один из краеугольных камней доверительного маркетинга. Обладая доверием, лояльностью, а также конфиденциальной информацией о каждом клиенте, American Airlines создала инфраструктуру для дальнейшего расширения рамок разрешения.

Помимо накопления миль и поощрения активности, участники AAdvantage получают рассылку, в которой содержатся предложения и сообщения о новых, еще более качественных услугах и льготах, связанных с туризмом, причем оказываемых не только компанией American Airlines. Из ежемесячных рассылок клиенты American AAdvantage узнают о скидках и рекламных предложениях других компаний. Помимо этого, American предлагает часто летающим пассажирам скидки и специальные предложения от агентств по аренде автомобилей, отелей и компаний, оказывающих услуги беспроводной связи. И хотя компания American Airlines не занимается туристическим бизнесом, она объединилась с Citibank и теперь предлагает карточки Citibank AAdvantage Visa или MasterCard, которые позволяют клиентам получать дополнительные льготные мили за каждый доллар, списанный с карточки.

Заложив в фундамент клиентской базы удобство и доверие, компания American теперь предлагает участникам программы AAdvantage товары и услуги, не связанные с туризмом. Они обращают полученное разрешение на пользу себе и клиенту. Компания American Airlines привлекла к программе брокеров по операциям с ценными бумагами и даже компанию по продаже цветов FTD, которая порадует Ваших близких букетом, когда Вы будете далеко от дома.

Если произойдет сбой и American один раз забудет прислать Вам рассылку, то Вы, скорее всего, начнете беспокоиться и, может быть, даже позвоните в компанию с жалобой. Только представьте, жаловаться на то, что Вы не получили письмо из разряда электронного «мусора»! Да, им действительно удалось завоевать доверие.

Скидки за чтение «макулатуры»

В то время как некоторые телефонные компании попусту растрачивают полученное разрешение (см. раздел «Истории из Интернета»), другие осознают, насколько ценным может быть разрешение.

Компания Bell Atlantic недавно прислала мне письмо, в котором обещала делать моей семье пятидолларовую скидку по счетам за телефонные переговоры, если мы согласимся получать по электронной почте специальные предложения, подобранные с учетом наших интересов. Для этого мне нужно всего лишь заполнить простую анкету из шести вопросов и отправить ее (почтовые расходы уже оплачены). Теперь Bell Atlantic может присылать мне электронный «хлам», но уровень его значимости и персональной направленности значительно выше, поэтому я, скорее всего, буду читать эти сообщения.

Применив этот прием, компания Bell Atlantic значительно продвинулась по пути получения дополнительного дохода. Более того, поставив рекламное предложение на первое место в программе, они могут пойти дальше и сделать послания ожидаемыми. Если это им удастся, то в перспективе их ожидает неминуемый рост показателей откликов и увеличение прибылей.

От программного обеспечения к подписке

Sidekick — это персональный органайзер, программа, которая управляет календарями, контактами и связями. Starfish, компания-изготовитель органайзеров Sidekick, заявляет, что их продукт «экономит время и позволяет держать руку на пульсе». Конечно, Sidekick устанавливается на персональный компьютер, но он может также работать на портативных устройствах типа Palm Pilot и REX.

Когда Вы посылаете в Sidekick регистрационную карточку, Вы можете попросить, чтобы Вам присылали по электронной почте информацию об обновлениях и новыми предложениями. Практически все хотят получать сведения об «апгрейде» и о появлении дополнительных продуктов, совершенствующих программное обеспечение, позволяя Вашему органайзеру стать еще мощнее и удобнее. Таким образом, клиенты соглашаются принять предложения о покупке тех замечательных товаров, которые помогают лучше организовать работу. Затем Starfish начинает присылать Вам электронные сообщения.