Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

В прошлом году компания R. L. Polk продала информацию на сумму более $300 млн. производителям автомобилей и дилерам. Маркетологи автомобильных компаний используют эти данные, чтобы направлять сообщения целевой аудитории, т. е. владельцам автомобилей из подходящих социальных групп.

Я предсказываю, что в течение десяти лет производители автомобилей поймут, насколько раздробленно работает вся система продаж, и ликвидируют давно устаревший институт дилерства. Они будут выставлять автомобили в собственных демонстрационных залах в торговых центрах и других посещаемых местах.

Они будут использовать доверительный маркетинг, чтобы рассказывать людям о преимуществах своего автомобиля и поощрять пробные и окончательные покупки. Средний американец, перед тем как сделать покупку, посещает в среднем 1,5 агентства по продаже автомобилей, поэтому если в демонстрационных залах будут работать высококвалифицированные консультанты, не требующие комиссионного вознаграждения, то эта идея окажется весьма удачной.

В прошлом году автомобильные дилеры израсходовали на маркетинг $3 млрд., однако не факт, что от этого выиграли клиенты или производители. Как только эти деньги будут перенаправлены на доверительный маркетинг, эффективность их использования значительно увеличится.

Однако следующий шаг, который я предлагаю, может вызвать у производителей опасения. Как я уже упоминал ранее, производители автомобилей могут расширить концепцию доверительного маркетинга, прекратив продавать машины вообще. Взамен они могут предоставлять клиенту транспорт на условиях ежемесячной оплаты. Клиент мог бы «подписываться» на автомобильную компанию, и за твердое вознаграждение компания каждый день подгоняла бы ему автомобиль последней модели в исправном техническом состоянии прямо к дому. В эту цену могла бы даже включаться стоимость страховки и бензина.

Став «абонентом» автомобильной компании, клиент спокойно смотрел бы в будущее, твердо зная, какие расходы на автомобиль ему предстоят. Прибавьте к этому полное избавление от суеты с покупкой, техническим обслуживанием и отсутствие огромных затрат.

Что еще более привлекательно, подписка на автомобиль будет обходиться гораздо дешевле, чем его приобретение. Почему? Потому что таким образом устраняются все риски производителя. Так как они знают, сколько у них подписчиков, каковы их вкусы и пристрастия, им не придется особенно тратиться на маркетинг, исследования и риск, связанный с продуктом. Вместо этого они сосредоточат усилия на создании продукции для подписчиков.

Это реванш молочника. Доставка на дом и регулирование товарных запасов возвращаются к нам вновь.

Супертехнологичный недорогой способ получить разрешение

Джо Жерар попал в Книгу Гиннеса как лучший в мире продавец автомобилей. В удачный год Джо продавал в десять раз больше машин, чем средний продавец, причем он продавал машины не партиями, а по отдельности.

Как Джо удалось достичь таких высот? Он опирался на доверительный маркетинг, чтобы наладить личные контакты.

Если Вы в списке его знакомых, он присылает Вам двенадцать поздравительных открыток в год. Вы получаете от него весточку в свой день рождения, в его день рождения, на праздники, 23 августа и так далее. Почти все разрешают поздравить их с днем рождения!

Джо привлекает внимание потенциальных клиентов и уже имеющихся покупателей примерно на 12 минут в год. Он использует одну минуту каждый месяц, чтобы ненавязчиво напомнить людям о том, что он о них не забыл и что с ним можно иметь дело. Используя доверие, он превращает незнакомцев в друзей. И, конечно же, друзья приводят к нему новых клиентов.

Если клиент знает, что кому-то из знакомых нужен автомобиль, он, не задумываясь, порекомендует обратиться к Джо. Человек знает, что его приятель останется доволен услугами Джо, и он также уверен, что в случае проблем Джо всегда поможет.

На напоминание о себе Джо тратит несколько часов в день, но от них зависит вся его карьера. Однажды, когда Джо уйдет на пенсию, и открытки перестанут приходить, можно поклясться, что люди это заметят, и тысячи людей будут по ним скучать. Уровень ожидания, созданный Джо, очень высок, а сообщения существенные и персональные, и потому они работают.

Мы не занимаемся авиаперевозками. Наш бизнес — создавать лояльность

Программа AAdvantage, которую предлагает авиакомпания American Airlines, представляет собой один из самых первых и самых успешных примеров доверительного маркетинга. Авиакомпания постоянно собирает фамилии и другую необходимую информацию о своих клиентах. Если человек часто летает, то он дает разрешение авиакомпании собирать о нем все больше и больше информации как о клиенте. Передвижения каждого клиента отслеживаются при помощи электроники, и ему присваивается уникальный номер участника программы AAdvantage.