Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Самую грубую форму телефонного спама представляют собой брокеры, которые звонят «тщательно отобранным» людям на работу или домой во время обеденного перерыва. Любыми обманными путями они стремятся миновать секретаря (или сотрудника службы безопасности), чтобы добиться возможности поговорить с простофилей на другом конце провода. Как только человек берет трубку, телефонные маркетологи начинают сулить ему золотые горы в надежде, что он клюнет на их наживку. Такой способ получения разрешения является аморальным. Эти аферы дают огромные прибыли, поэтому маркетологов мало волнует, что они используют крайне неэффективные приемы, чтобы завладеть вниманием клиентов.

Ни одна из подобных компаний не создает актив и не пытается выстроить долгосрочный процесс. Они нацелены на то, чтобы зарабатывать деньги, тратя ежедневно массу времени и энергии. Если Вам позвонит подобный деятель, спросите, может ли он предоставить рекомендации от благодарных клиентов, и тогда Вам станет ясно, что я имею в виду.

Автомобильная индустрия любит телевидение

Если Вы любите смотреть телевизор, то, конечно, видели рекламу автомобилей. Вся она примерно одинакова. Красивая съемка, сверкающий лаком металл, извилистые дороги, счастливые семьи, сельский пейзаж. Производство и показ этой рекламы обходятся чрезвычайно дорого. Производители автомобилей тратят огромные суммы на рекламу. Компании General Motors, Chrysler и Ford возглавили в прошлом году десятку рекламодателей, затрачивающих самые большие суммы на рекламу.

Однако эта реклама не дает потребителям оснований для отклика. Рекламодатели даже не утруждают себя тем, чтобы дать зрителям возможность откликнуться. В рекламе нет номера бесплатного телефона, по которому потребитель мог бы получить информацию, не указаны координаты местного дилера или причины, по которым потребителю выгодно откликнуться. Они не создают базу из покупательских разрешений. Они создают бледное подобие разрешения — бренд.

Но приступая к выпуску очередной новой модели, автомобильным компаниям приходится все начинать с нуля. Они не имеют представления о том, какие рекламные объявления Вы видели, а какие нет. К тому же их рекламные телевизионные ролики не связаны сюжетом.

Производители автомобилей знают, что личные контакты, хорошие комиссионные дилеров и качество самого автомобиля важнее наглядности бренда, но это никак не учитывается при создании рекламных роликов. Возможно, именно поэтому сегодня большинство автомобильных компаний начинает применять метод прямых рассылок. По крайней мере, сообщения становятся более целенаправленными. Тем не менее, в большинстве рассылок отсутствует ориентация на получение отклика или разрешения от потребителя.

Приятные исключения все же имеются. Тридцать лет назад Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, задумал серию посланий для компании Lincoln. Цель сообщений состояла в том, чтобы заставить владельцев компании Cadillac придти в демонстрационный зал и увидеть новую модель Линкольна.

Сообщения были значимыми, поскольку были адресованы исключительно владельцам компании Кадиллак. Проблема заключалась в том, чтобы разработать программу, с помощью которой удалось бы рассказать владельцам компании Кадиллак о достоинствах нового Линкольна.

С помощью личного письма от начальника отдела компании, составленного так, чтобы привлечь внимание руководителей Кадиллака, компании Линкольн удалось преодолеть барьер рекламной перегруженности и добиться своего. Затем последовала целая серия посланий, причем в каждом из писем содержалось чуть больше информации по сравнению с предыдущим. В результате им удалось вызвать резкий подъем интереса к модели со стороны дилеров, и это обошлось им значительно дешевле, чем телевизионная реклама.

В прошлом году компания Mercedes-Benz и рекламное агентство Rapp Collins также добились успеха, выпустив с опозданием на несколько лет практичный спортивный автомобиль. За год до запуска модели они тщательно исследовали рынок возможных покупателей и затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов они привлекали потенциальных клиентов к разработке автомобиля.

Проанализировав отклики, они посылали каждому потребителю дополнительную анкету с учетом его запросов. Со временем им удалось построить отношения на основе разрешения, поэтому потребители охотно обращали внимание на их послания, и доверие к компании росло. Кульминацией кампании стало вручение каждому участнику красиво оформленного пакета с украшением для капота Мерседеса. В сопроводительном письме говорилось, что, поскольку человек принимал активное участие в разработке автомобиля, компания считает, что он заслужил эту награду! Когда, наконец, автомобили были доставлены, компания Мерседес мгновенно распродала всю партию (40 тыс. автомобилей по $50 тыс.).