Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Начать с малого… и идти до конца

Один из секретов нашего успеха заключается в том, что мы не доверяем собственному мнению и обязательно все тестируем. Тестирование – основа для принятия правильных инвестиционных решений. Мы начинаем с того, что внедряем на сайт новую технологию или новый метод продаж, изменяем дизайн, улучшаем навигацию или добавляем контент. В анализе проектов мы используем такой показатель, как чистый приведенный доход, то есть выручку за вычетом затрат на создание и обслуживание сайта. Поэтому, протестировав какой-либо элемент, мы получаем ясное представление о том, какое влияние на конверсию сайта (или на доходность бизнеса) он оказывает.

Продуманный дизайн

При разработке сайта необходимо учесть как потребности клиентов, так и интересы компании. Мы отслеживаем множество показателей, которые позволяют понять, чего хотят посетители и как они себя ведут на сайте (действия не всегда соответствуют потребностям). Мы собираем вместе данные, полученные из многочисленных источников: процент входа/выхода, финансовые результаты деятельности компании и, конечно, показатели веб-аналитики. Затем на их основе мы вносим изменения в маркетинговую программу, методы продаж и даже можем изменить местоположение складов с товарами, если это хорошо скажется на конверсии.

Например, проведя исследования юзабилити и изучив движение посетителей по сайту, мы обнаружили, что они без труда находят страницу с финансовой информацией. Но вместе с тем у этой страницы оказался очень высокий показатель отказов. Отследив поведение пользователей на странице, мы поняли, что они не могли получить важные сведения – в частности узнать размер ежемесячной платы за услуги. Тогда мы добавили интерактивный калькулятор, с помощью которого можно рассчитать стоимость услуг для любой ценовой категории. Интерактивный элемент на сайте всегда создает дополнительный интерес и стимулирует конверсию, – а в нашем случае он был просто необходим. После внесенных исправлений показатель отказов снизился вдвое.

Поторопить с решением

Придать сообщению характер срочности – это популярный метод прямого маркетинга. Поэтому в течение нескольких лет мы помещали на сайте специальные предложения, ограниченные по времени. Мы применяем несколько методов, чтобы разбудить интерес к покупке.

1. Продающий текст содержит слова «Нажмите прямо сейчас», «Предложение действует ограниченное время» или «Последний день».

2. Для каждого специального предложения дается пояснение – ссылка «Подробнее».

3. Мы помещаем зачеркнутую предыдущую цену рядом с текущей ценой. Пользователь обязательно должен видеть, какую выгоду получит, купив товар.

4. Мы стараемся указывать, когда перестает действовать специальное предложение, и добавляем счетчик – «Осталось два дня» или «Срок истекает сегодня».

Частота повторов и единый стиль оформления

Вы заметите, что на сайте Dell.com одни и те же специальные предложения встречаются несколько раз, причем стиль их оформления не меняется. Сообщения выглядят одинаково как на домашней странице, так и на странице описания товара. Из чего мы исходим? Во-первых, если мы сообщим о специальном предложении лишь на одной странице, его могут просто не заметить. Во-вторых, если пользователь встречает одно и то же сообщение несколько раз, оно намного лучше сохранится у него в памяти. Очень важно как можно чаще передавать покупателю информацию о специальном предложении и соблюдать единый стиль для всех показов – тогда посетители наверняка его запомнят.

Наша книга – это, по сути, практическое руководство, которое поможет вам разобраться в методах повышения конверсии и успешно применять их. Хотя мы старались целиком охватить тему убеждения покупателей, но главной нашей целью остается все-таки конверсия. (Для более глубокого изучения методов убеждения мы рекомендуем книгу Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing.)

В нашей книге вы найдете объяснение маркетинговых принципов повышения коэффициента конверсии. В ней также описаны конкретные случаи применения этих принципов на практике. Почти на каждой странице есть советы, которые помогут существенно повысить доходность вашего сайта.

Внимательно изучив методы повышения конверсии, вы получите следующие результаты:

– продажи на сайте не просто возрастут – они возрастут при неизменном количестве посетителей (то есть вам не нужно будет тратиться на рекламу, чтобы увеличить свою клиентскую базу);