Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Чтобы посчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество посетителей, которые делают то, что вы от них хотите, на общее число пользователей сайта. Разобравшись с этим показателем, узнав, откуда он берется, можно оценить, насколько успешно вы стимулируете потенциальных клиентов на выполнение требуемых действий.

Коэффициент конверсии – это отражение эффективности вашей работы. В то же время он свидетельствует о том, довольны ли покупатели товарами, приобретаемыми на сайте. Для достижения коммерческих целей нужно сначала удовлетворить потребности клиентов. Сделав сайт удобным для пользователей, вы получите благодарность в виде действий, которых больше всего от них ждете.

Это и есть главная задача книги – показать, как превратить посетителей сайта в покупателей, как достичь желаемого для себя, выполняя желания клиентов.

Как вы думаете, многие ли знают коэффициент конверсии своего сайта? Согласно результатам исследования, проводимого e-Tailing Group, 58 % владельцев интернет-магазинов считают, что коэффициент конверсии исключительно важен для оценки эффективности их работы. Но целых 19 % респондентов – почти пятая часть! – даже не знают своей конверсии. Самыми неосведомленными оказались хозяева сайтов, продажи которых нацелены на привлечение и удержание клиентов. Хорошо хоть, что владельцы интернет– магазинов привыкли отслеживать данный показатель.

На вопрос: «Каков коэффициент конверсии вашего сайта?» люди часто непонимающе смотрят на нас или спрашивают в ответ: «А какой он бывает в среднем?» либо «А сколько он составляет, когда дела идут нормально?»

Обычно мы снова отвечаем вопросом на вопрос (мы такие!): «А к какой тематической области относится ваш интернет-магазин?»

Узнать средний коэффициент конверсии для сайтов определенной тематики можно только одним путем – обратившись к сервису веб-аналитики, охватывающему все тематики, поскольку данные, которые собирают представители той или иной отрасли, могут оказаться необъективными. И дело даже не в том, что коэффициенты конверсии будут у них слишком завышены. Как показывает опыт, при самостоятельных измерениях допускаются ошибки и неточности, возможна неправильная настройка системы веб-аналитики, да и сами отчеты не стандартизированы.

Вы можете подумать: «А не слишком ли увлечен автор темой конверсии? Разве нельзя просто привлечь больше пользователей на сайт и тем самым добиться желаемого результата?»

Нет, нельзя.

Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом конверсии – все равно что стараться наполнить дырявое ведро (ваш, извините, сайт) водой вместо того, чтобы заделать течь. Не лучше ли приложить все возможные усилия, чтобы посетители не «утекали» с сайта и не отказывались от следующего шага на пути к совершению покупки?

Возможно, потенциальные клиенты, зашедшие на сайт, еще не готовы ничего покупать. Иногда они лишь прицениваются и собираются вернуться за покупкой позднее. Пользователь может вообще не знать, что именно ему нужно. Он предпримет необходимые действия только тогда, когда будет полностью к ним готов.

Все наше внимание сосредоточено на продаже товара, и мы порой забываем, что при продвижении к конечной точке клиенты совершают длинный путь.

Действительно, для выполнения макродействия (превращения в покупателя) посетитель сайта должен совершить несколько промежуточных шагов – микродействий. И каждое из них – важный этап в процессе конверсии.

Разберем идею микро– и макродействий на примере сайта нашей компании Future Now, Inc.

Шаг 1. Предположим, что, зайдя на главную страницу и прочитав весь текст, вы убедитесь, что нужно перейти по ссылке Conversion Assessment System (пройден важный этап конверсии, но цель еще не достигнута).

Шаг 2. Далее перед вами – страница с описанием особенностей и преимуществ оценки. Если есть желание узнать больше, можно перейти к разделу с дополнительной информацией, нажав на кнопку в верхней панели навигации. Вы можете прочитать сведения о различных компонентах системы оценки, выбрав соответствующие пункты из списка. Рассмотрев возможные варианты, вы решаете, что было бы неплохо увеличить ту часть своего коммерческого трафика, которая превращается в доход от продажи, и переходите по соответствующей ссылке.