Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Вы не можете знать, где или когда посетитель захочет приобрести товар. Но в ваших силах правильно организовать точки контакта с клиентами (общение на сайте, по телефону, через средства массовой информации и так далее). Точки контакта являются составляющими процесса покупки, и именно на них вы будете опираться при построении сценария убеждения.

Такой сценарий представлен в наглядном виде на следующей странице. Мы разрабатываем его, чтобы найти лучший подход к покупателям.

Воронкообразная форма объединяет в себе все точки контакта, которые могут понадобиться, чтобы посетитель захотел вступить в линейную воронку конверсии. Процесс решения о покупке не может быть линейным, но как только решение принято (посетитель отметился в воронке конверсии, а значит, выразил заинтересованность), последующие действия посетителя становятся более или менее последовательными.

Сценарии убеждения – это лучший способ повлиять на нелинейный процесс принятия решения. В них задействованы разные маркетинговые схемы, благодаря которым каждый посетитель найдет на сайте решение своих проблем.

Что важнее – конверсия или убеждение?

Воронка конверсии и сценарии убеждения – это два разных инструмента маркетинга. С помощью сценариев убеждения вы прокладываете посетителям удобную дорогу к покупке через разные точки контакта, находящиеся как на сайте, так и за его пределами.

Дать посетителю то, что он ищет, сделать это в правильный момент и самым лучшим образом – вот что от вас требуется. Не нужно заставлять его бегать от страницы к странице или ходить взад-вперед по сайту. Если вы сумеете учесть интересы посетителей при планировании сценариев убеждения, то можете быть уверены: они высоко это оценят и отблагодарят вас покупкой, которая, как известно, лучше всяких слов.

Совет по увеличению конверсии: шесть принципов улучшения конверсии от компании Dell

Сэм Декер,

вице-президент отдела маркетинга корпорации Bazaarvoice (ранее старший менеджер отдела компании Dell Consumer eBusiness and CRM)

Dell стала первой компанией, открывшей интернет-магазин. Это произошло в 1996 г., а уже в 1997-м выручка сайта составила 1 млн долл. Если бы меня спросили: «Что для вас главное в работе над сайтом?», я бы не ограничился описанием одного-двух методов. Думаю, лучше будет напомнить общие принципы, которые мы используем при оптимизации сайта. Многие из них стали частью нашей организационной культуры. Все специалисты, работающие над сайтом, понимают, что и как нужно делать, чтобы постоянно день за днем его улучшать. Вот некоторые самые эффективные принципы оптимизации.

Внимательное отслеживание показателей веб-аналитики

Главной «артерией» сайта компании Dell является система контроля показателей веб-аналитики. Мы постоянно ее совершенствуем, ведь она позволяет измерить «пульс» компании во всех «сосудах», даже в «капиллярах». Мы регулярно измеряем эти показатели, обращаемся к ним каждый раз, когда обсуждаем эффективность сайта, но что еще важнее, – включаем их в отчеты о состоянии бизнеса и поведении покупателей и в доклады о работе компании в целом. Количество посетителей и конверсия являются предметом наших ежедневных дискуссий. Мы также используем многие другие показатели, позволяющие понять поведение покупателей и найти возможности для улучшения работы сайта.

Очень важно, чтобы каждый работник хорошо понимал значение того или иного показателя и его влияние на эффективность работы компании. Информационные панели и операционные отчеты служат основой для постановки новых задач менеджерам и специалистам. Мы обеспечили свободный доступ работников к данным, так что каждый может узнать и проанализировать поведение посетителей сайта и его последствия для бизнеса.

Распределение обязанностей

Мы создали специальную штатную единицу – веб-продюсер. Этот человек выполняет две задачи. Во-первых, на него возложена часть обязанностей по управлению сайтом, в том числе добавление контента и организация процесса продаж. Но самая главная его задача – повышение коэффициента конверсии. Веб-продюсер каждую неделю предоставляет отчеты об увеличении конверсии маркетологам, специалистам по продажам, разработчикам и даже членам высшего руководства компании, которые оценивают его работу и вносят новые предложения.