Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Зачем вам все это нужно?

Позиционирование – это отличный критерий для разработки идей и проверки их соответствия коммуникационным задачам продвижения компании и торговых марок. Это хороший инструмент управления творческой частью вашей работы. Эти одно, два или три слова, как фильтр, будут отсеивать все идеи, которые не доносят ключевые характеристики объекта продвижения. Например, в случае вышеупомянутого PR-агентства при подготовке текстов, корпоративных материалов, мероприятий, поздравлений и т. д. все идеи проходили проверку на соответствие критерию «новаторство, технологии, партнерство». Именно благодаря этому появились «Сказка о Царе и его придумщике» вместо корпоративной брошюры, коллекционные дизайнерские почтовые открытки для поздравления клиентов и партнеров, специальная музыкальная заставка на телефонных линиях компании и т. д.

Всегда помните о позиционировании при планировании и реализации своих PR-активностей. Каждое последующее действие должно бить в ту же точку, что и предыдущее, – тогда у целевых аудиторий будет создаваться более четкое представление о вашей компании, торговых марках и т. д. А значит, эффективность вашей работы будет выше.

Чем крупнее компания, тем прозрачнее ее информационные границы для общества. Иными словами, чем больше сотрудников работает в организации, тем быстрее и легче информация проникает за ее пределы.

Конечно, вы не в состоянии контролировать весь поток неформальных коммуникаций, который создается работниками в общении со своими родственниками и друзьями. Для особо важной информации есть юридическая защита в виде договора о неразглашении коммерческой тайны, который работодатели требуют подписывать своих сотрудников.

Но этим дело не ограничивается. Жизнь менеджера полна звонков, встреч, выступлений, конференций и прочих мероприятий, на которых происходит общение. В этом случае уже не стоит полагаться только на интуицию коллег, на то, что они будут сами себя ограничивать в разглашении информации, – здесь требуется коммуникационная политика. Это правила, которых должны придерживаться сотрудники организации для более эффективного взаимодействия с внешними аудиториями, в первую очередь со СМИ.

На какие вопросы следует обратить внимание при определении коммуникационной политики?

1. Кто является официальным спикером компании?

Обычно ограничиваются 2–3 лицами из числа топ-менеджеров, которые имеют полномочия комментировать основные события компании, конкурентов и т. п.

2. Кто из специалистов может выступать на публике и на какие темы?В данном случае разграничение полномочий определяется спецификой работы, которую выполняет специалист. Например, кадровый менеджер может говорить на тему человеческих ресурсов, технолог – о технологиях производства и т. д.

3. Может ли кто-то из сотрудников, помимо PR-менеджера, общаться с журналистами?Для увеличения количества упоминаний компании в СМИ полезно давать журналистам возможность контактировать напрямую с топ-менеджерами компании для получения быстрых комментариев. Но в любом случае PR-менеджер должен всегда быть в курсе всех контактов представителей СМИ со спикерами организации.

4. Каким образом вы будете контролировать общение спикеров с журналистами?Продумайте механизм, который позволит вам оперативно получать информацию о состоявшемся разговоре, имени журналиста, издании, на которое он работает, и сути комментария. Сделать это просто – нужно обязать руководителя сообщать вам о состоявшемся разговоре. Звучит странно? Возможно. Но исправлять ошибки придется вам, и будет лучше, если вы сможете работать на упреждение, а не удивляться напечатанному вместе с руководителем на следующий день.

5. Какие темы являются запретными для комментариев?Обозначьте принципы, которые станут определяющими: какие вопросы допустимо обсуждать от лица компании, a какие нет. Например, организация может категорически не комментировать слухи, причем любые – даже о ней самой.

6. Кто проведет тренинг по навыкам общения с прессой для спикеров компании?Это может показаться лишним, особенно для топ-менеджеров, которые прошли «огонь, воду и медные трубы», развивая бизнес компании. Дело в том, что журналисты – профессиональные искатели новостей, поэтому умение выуживать информацию является у них ключевым. Вашим спикерам будет полезно освоить навыки сохранения контроля ситуации во время беседы.