Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Определив значение ROPRI, вы как PR-менеджер получаете серьезный инструмент для планирования своей деятельности. Теперь вам нужно следить за отношением затрат к результату, а значит, вы более серьезно будете оценивать действия и мероприятия для СМИ, чтобы не оказаться в проигрыше. Таким образом, ни одна ваша PR-акция не будет включена в план без предварительного анализа эффективности, а также оценки степени ее успешности по завершении.

Несмотря на распространенность описанного выше способа, хочу предложить вам другой метод оценки эффективности PR-деятельности, который я испытал в работе с некоторыми своими клиентами.

Как уже говорилось в начале этой главы, так или иначе вам придется договариваться с вашим руководством и коллегами о системе измерения результативности ваших действий. Этот метод – не исключение. Суть его в том, что каждое важное PR-действие вы оцениваете либо в баллах, либо в условной стоимости (см. приложение, раздел «Оценка эффективности PR-деятельности»). Эти оценки вы согласовываете со всеми заинтересованными специалистами в компании и составляете протокол, где все подписываются под тем, что они согласны с принятой системой условной ценности PR-действий. В таком случае основным критерием эффективности вашей работы становится условная стоимость (или подсчитанный по аналогии с ROPRI показатель), достигнутая за отчетный период (месяц, квартал и т. д.).

Несмотря на то что этот метод еще более далек от стоимостного определения ценности PR-усилий, у него есть более весомые достоинства. Во-первых, таким образом вы можете оценить деятельность, которая направлена на аудитории, отличные от СМИ. Во-вторых, за счет разных параметров веса вы определите приоритетные направления работы и выделите наиболее значимые группы в рамках одной целевой аудитории (об этом подробнее читайте в главе «Анализ и развитие связей со СМИ»). Данная методика дает более диверсифицированную систему мотивации деятельности PR-менеджера.

Осталось добавить лишь одно. Непосредственно подсчет результата следует поручить сторонней организации (например, специализированной мониторинговой компании), которая не связана с вами и вашим PR-агентством (если вы работаете вместе с партнером). Дело в том, что для достоверности оценки не следует поручать расчет эффективности тем, кто занимался планированием и реализацией PR-деятельности. Слишком велик соблазн к преувеличению достоинств собственного произведения (поверьте моему опыту). Вы только выиграете, если вас будет оценивать незаинтересованная в результате сторона, – хотя бы в том, что ваше руководство и коллеги вряд ли будут подозревать вас в подтасовке данных.

В PR-практике всегда есть место для поставщиков. Только своими силами вам не обойтись. Так или иначе, вы будете привлекать дизайнеров, фотографов, переводчиков, типографии, курьерские службы, сувенирные компании и т. д. Поэтому предлагаю в рассматриваемой ситуации выделить как минимум два случая:

1) использование услуг PR-агентства;

2) привлечение непрофильных поставщиков (дизайнерских служб, типографии, бюро переводов и т. д.).

Со второй группой возникает меньше всего вопросов. В редких случаях у компании существует потребность в подобных услугах в таком объеме, что становится экономически оправдано вводить в штат организации соответствующего специалиста.

Иначе обстоят дела с решением о привлечении PR-агентства. Доводов у сторонников и противников такого подхода предостаточно. Все споры вращаются вокруг вопросов экономической целесообразности затрат, рисков от утечки информации, мотивации персонала и эффективности исполнения проектов внутри компании и за ее пределами.

Я же предлагаю вам посмотреть на аутсорсинг с другой точки зрения – с позиции вашей мотивации как потребителя к приобретению услуг. Существуют всего три причины, чтобы воспользоваться услугами агентства.

1. Новые знания.На практике вы можете столкнуться с задачами, требующими квалификации, которой вы не обладаете (например, разработка антикризисной коммуникационной программы, медиатренинг топ-менеджеров и т. д.). Конечно, вы можете самостоятельно отыскать источник знаний, освоить их и затем самостоятельно реализовать решение. Но в этой ситуации, возможно, проще и быстрее обратиться к поставщику, т. е. нанять агентство, которое предоставит вам решение. Очевидно, что речь идет о проекте со значительной долей консультационных услуг, поэтому в данном случае вам надо искать поставщика с высокой квалификацией в требуемой сфере.