Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Позиция PR-менеджера в любой организации является особой. В отличие от большинства других должностей, где сотрудники всегда «ведут действия» на стороне компании, вам приходится выступать в роли судьи и примирять как минимум два лагеря – внешние аудитории и вашего работодателя.

Кроме того, от вас больше чем от кого бы то ни было ожидают совета, как следует поступить, подать ту или иную информацию. Для руководства компании вы являетесь внутренним консультантом по вопросам коммуникаций с общественностью.

Быть посредником в уравнивании позиций двух сторон – задача не из легких. Для этого надо обладать особым ви́дением ситуации. Я называю его «вид сверху». Вы должны абстрагироваться от эмоций и симпатий к одной из сторон и посмотреть «сверху» на мотивы каждого, понять их, найти точки острых противоречий и одновременно совпадений интересов. Максимально объективное восприятие картины поможет быстрее найти решение для вашей компании и предпринять верные действия.

Научиться этому непросто, но возможно.

Во-первых, «читайте между строк». Вам как специалисту по PR должно быть лучше других известно, что правда многогранна. Официальная позиция не всегда отражает полную информацию. Что-то остается за пределами внимания. Этот эффект можно сравнить с процессом разглядывания картины или фотографии, когда объект на переднем плане притягивает основное внимание, а элементы фона часто остаются незамеченными. Обращайте внимание на второстепенные детали, в них нередко больше смысла.

Во-вторых, выключайте эмоции. Отключите все симпатии, займите нейтральную позицию. Это поможет понять движущие силы каждой из сторон и использовать их направление для решения задачи.

В-третьих, не пользуйтесь только одним источником. Чем больше ракурсов вы увидите, тем точнее будет восприятие реальной картины.

Я бываю на многих мероприятиях, и не только на тех, к организации которых сам причастен. Как гость, конечно, не могу удержаться от профессиональной оценки того, что попадается на глаза. Это происходит автоматически.

Большинство мероприятий достаточно хорошо спланировано и реализовано без явных шероховатостей. Но к сожалению, должен сказать, что у большинства мероприятий есть общий недостаток – они похожи друг на друга. Дело не в том, что отсутствует творческая идея. Нет, это не так. Во многих случаях имеются достаточно интересные сценарии и оформление. Проблема в том, что слабо прослеживается связь с брендом, ради продвижения которого они создавались. Такие мероприятия, если убрать некоторые атрибуты (логотип, цвет и т. п.), в принципе, могли быть организованы любой другой компанией или торговой маркой.

Сосредоточиваясь на проектном управлении, стараясь сделать акцию безупречной с точки зрения реализации, PR-менеджеры упускают из вида что-то важное. Ставка делается на эффектность, а не на эффективность.

Сразу скажу, что проблема шире. Мероприятия – просто наиболее заметный для постороннего наблюдателя инструмент PR. На самом деле отсутствие связи с брендом компании или продукта характерно практически для всех элементов PR-коммуникации.

Однажды на одном деловом мероприятии для специалистов по маркетингу я оказался рядом с сотрудником консультационной компании «Траут и Партнеры». (Траут – пионер позиционирования и автор многих книг по маркетингу – известен тем, что придумал основной постулат выживания бизнеса в условиях конкуренции – «дифференцируйся или умри». Если эта классика деловой литературы прошла мимо вас, обязательно прочтите хотя бы одну из его книг.) Он задавал всем один и тот же вопрос: «Каково ваше позиционирование?» Он адресовал его всем – независимо от того, о чем шла речь: о человеке как специалисте, о компании или о товаре. Я с интересом наблюдал за этим процессом и с удивлением отметил, что у подавляющего большинства маркетологов этот вопрос как минимум вызывал замешательство. Ответ не отскакивал от зубов.

В отсутствии позиционирования в коммуникациях и заключается проблема многих PR-менеджеров. Звучит странно, но такие базовые ориентиры далеко не всегда прописаны во внутренних корпоративных документах. Не исключено, что для определения и/или согласования позиционирования вам понадобится помощь ваших коллег из отдела маркетинга.

Задача решается относительно просто. Объясните сами себе, что для целевых аудиторий должны значить ваша компания, торговые марки, топ-менеджмент – все объекты, которые входят в ваши обязанности по продвижению. Не нужно сложностей. Хорошо, если позиционирование каждого объекта будут определять максимум три существительных. Еще лучше, если сможете выразить все одним словом. Например, позиционирование PR-агентства, которое я возглавлял долгое время, определялось тремя словами: новаторство, технологии, партнерство.