Дэвид Огилви: Откровения рекламного агента

За четырнадцать лет до того, как были написаны эти «откровения», я уехал в Нью-Йорк и открыл рекламное агентство. По мнению американцев, это был безумный поступок. Что шотландец мог знать о рекламном бизнесе?

Но прошло совсем немного времени, и к моему агентству пришел головокружительный успех.

Я написал эту книгу во время летнего отпуска в 1962 году и подарил авторские права на нее сыну — на его двадцать первый день рождения. Я думал, что будет продано около 4 тысяч экземпляров. К моему большому удивлению, книга получила колоссальное признание читателей и спустя некоторое время была переведена на четырнадцать языков. К настоящему времени продано уже около миллиона ее экземпляров.

Для чего я написал эту книгу? Во-первых, для того чтобы привлечь новых клиентов к сотрудничеству с моим рекламным агентством. Во-вторых, чтобы создать на рынке условия для публичного размещения наших акций. В-третьих, для того чтобы стать более известным в деловом мире. Все три цели были достигнуты.

Если бы я писал эту книгу сейчас, она была бы более сдержанной, менее хвастливой и менее нравоучительной. Книга содержит массу правил: делайте то, делайте это, не делайте того. Рекламщики, особенно молодые, не приемлют никаких правил. Сегодня я не сказал бы: «Никогда не печатайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне)». Я сказал бы: «Результаты исследований свидетельствуют о том, что, если вы напечатаете текст рекламного объявления в негативе, его никто не станет читать». Это мягкая формулировка, более приемлемая в нашем либеральном обществе.

Мои коллеги по агентству Ogilvy & Mather в большинстве случаев придерживались моих принципов рекламной деятельности, и им удалось продать много товаров разных производителей. В результате наше агентство сегодня в шестьдесят раз крупнее по сравнению с тем, каким оно было в момент написания этой книги. Вместо одного офиса и девятнадцати клиентов у нас теперь три тысячи клиентов и 267 отделений, в том числе 44 — в Соединенных Штатах.

Я получаю письма от незнакомых людей, в которых мои читатели благодарят меня за изложенные в этой книге советы, с помощью которых увеличился рост продаж их продукции. Кроме того, я встречаю многих влиятельных людей из мира маркетинга, утверждающих, что своим успехом они обязаны книге «Откровения рекламного агента», которую они прочитали в самом начале карьеры.

Я приношу читателям извинения за то, что в своей книге обращаюсь к рекламщикам как к мужчинам. Пожалуйста, не забывайте, что я писал эту книгу двадцать пять лет назад, когда рекламными агентами были преимущественно мужчины. Сейчас подавляющее большинство среди них — женщины. И слава Богу!

Прочитав эту книгу, кто-то может упрекнуть меня в излишней самоуверенности. Хочу вас уверить, что моя самоуверенность не простирается дальше той области, в которой я работаю. Другими словами, я полный профан во всем, за исключением рекламы. Я не умею читать балансовые отчеты, работать на компьютере, кататься на лыжах, управлять яхтой, играть в гольф и рисовать. Но если речь заходит о рекламном деле, Advertising Age называет меня «королем рекламы». Когда журнал Fortune впервые опубликовал статью обо мне под названием «Дэвид Огилви гений?», я попросил своего адвоката подать на издателя в суд за то, что в этом названии был знак вопроса. Вскоре после этого я стал «потухшим вулканом» и нашел отдушину в управлении агентством. Однако мне быстро надоела суматоха на Мэдисон-авеню, и я переехал во Францию, где занимаюсь садоводством — и забрасываю партнеров своими назойливыми письмами.

В сущности, мои принципы, в большинстве своем основанные на результатах исследований, в настоящее время действенны в той же степени, что и в 1962 году. Однако в книге «Откровения рекламного агента» есть три утверждения, которые требуют внесения поправок.

На с. 170 я писал о том, что если в ваших рекламных объявлениях вы стремитесь обеспечить максимальный возврат содержащихся купонов, располагайте купон в верхней части рекламного объявления, а линию отрыва делайте посередине. Сейчас я бы не советовал этого делать. Помещайте купон в нижнем правом углу страницы.

На с. 173 я написал, что нет никакой связи между тем, нравится ли рекламная идея людям, и тем, как она продает товар. Результаты недавних исследований, проведенных Ogilvy Center for Research and Development свидетельствуют: рекламные ролики, которые понравились потребителям, продают больше товаров, чем реклама, не вызвавшая у людей положительных эмоций.