Дэвид Огилви: Откровения рекламного агента

Первая проблема заключается в том, что производители фасованных товаров, которые всегда были опорой рекламного бизнеса, сейчас расходуют на торговлю товарами со скидкой в два раза больше денег, чем на рекламу. Они добиваются увеличения объема продаж за счет скидок, вместо того чтобы пользоваться услугами рекламных агентств для создания сильных брендов. Даже непроходимый тупица может объявить о скидках, тогда как для создания бренда требуются интеллект и упорство.

Когда-то был популярен один бренд кофе — Chase & Sanborn. В какой-то момент производитель решил провести распродажу. Со временем использование скидок вошло в привычку. Что с этим брендом сегодня? Он вообще не подает признаков жизни.

Вот отрывки из моего выступления в Чикаго в 1955 году.

Пришло время бить тревогу, чтобы предупредить производителей о том, что неизбежно случится с их брендами, если они и впредь будут расходовать на торговлю со скидками так много денег, что не останется средств на рекламу и создание бренда.

Торговля товарами со скидкой не позволяет создать тот не поддающийся разрушению имидж, который сделал бы бренд частью повседневной жизни потребителей.

Эндрю Эренберг из Лондонской бизнес-школы — крупнейший специалист по маркетингу сегодня. Он утверждает, что предложение товара по сниженной цене может вызвать у людей желание попробовать товар данной торговой марки, однако потом они как ни в чем не бывало возвращаются к покупке брендов, к которым привыкли.

Почему многие менеджеры, работающие в крупных компаниях, так увлекаются торговлей товарами по сниженным ценам? Потому что заинтересованность их работодателей в получении прибыли не распространяется дальше следующего квартала. Почему так происходит? Потому что они больше заботятся о фондовых опционах, чем о будущем своих компаний.

Торговля товарами по сниженным ценам действует как наркотик. Спросите менеджера, пристрастившегося к такому наркотику, что произошло с долей его компании на рынке после реализации бредовой идеи о снижении цен. Он изменит тему разговора. Спросите его, увеличился ли в результате объем прибыли. Менеджер и тогда попытается сменить тему.

Участники рынка, которые унаследовали бренды, созданные их предшественниками, обращаются с ними крайне небрежно. Рано или поздно они поймут, что не могут продавать продукцию торговой марки, о которой никто даже не слышал. Бренды — это «посевное зерно», которое досталось им в наследство. Они съедают свое «посевное зерно».

Эти болваны не только снижают цены на свою продукцию, но еще и пытаются сократить стоимость услуг, предоставляемых им рекламными агентствами. Клиенты, самозабвенно торгующиеся о стоимости услуг, предоставленных агентством, смотрят «не в тот конец телескопа». Вместо того чтобы пытаться выторговать каких-то несколько центов, им следовало бы сосредоточить свои усилия на получении более высоких результатов с точки зрения увеличения объема продаж за счет восьмидесяти пяти процентов средств, которые менеджеры теряют из-за больших затрат времени и торговых площадей. Вот где заключена возможность достижения цели. Еще ни одна компания-производитель не разбогатела, недоплачивая своему рекламному агентству. Заплатишь гроши — получишь плохую работу.

Вторая проблема состоит в том, что в настоящее время рекламные агентства, особенно в Великобритании, Франции и Соединенных Штатах Америки, переполнены людьми, воспринимающими рекламное дело как одну из форм авангардного искусства. Они за всю жизнь ничего не продали. Их амбиции не распространяются дальше желания получить награду на фестивале в Каннах. Они одурачивают своих несчастных клиентов, вынуждая их тратить миллионы долларов в год только на то, чтобы продемонстрировать свою оригинальность. Товар, который они рекламируют, не представляет для них никакого интереса, следовательно, они с самого начала допускают мысль, что он не заинтересует и потребителя. Именно поэтому им нечего сказать о достоинствах рекламируемого товара. В лучшем случае они просто развлекают публику (и делают это довольно бездарно). Многие из этих людей — арт-директора. Будучи склонными к визуальному восприятию информации, они не читают ничего сами и оформляют рекламные тексты таким образом, что потом потребитель не может их прочитать. Не так давно во время ланча я услышал, как разгневанный производитель назвал этих потакающих своим прихотям дураков аффектированными личностями. Учитывая мое образование, я и сам попал бы в эту ловушку, если бы не проработал на протяжении пяти лет коммивояжером по продаже кухонных плит. Однажды поработав торговым агентом, останешься им навсегда.