Дэвид Огилви: Откровения рекламного агента

В нашей работе существует очень тонкая грань между чувством собственного достоинства и болезненным упрямством. Мы не отказываем своим клиентам в праве решать, какую рекламу использовать. Они вкладывают в это свои деньги.

Многие клиенты пользуются услугами разных отделений нашего агентства, расположенных в разных странах мира. Для потребителей очень важно знать, что они могут рассчитывать на одни и те же стандарты обслуживания во всех наших отделениях. Именно поэтому мы хотим, чтобы наша корпоративная культура была одинаковой во всех странах мира.

Мы прилагаем максимум усилий к тому, чтобы созданная нами реклама продавала продукцию наших клиентов, не нарушая при этом этические нормы, принятые в тех странах, где мы ведем бизнес.

Мы придаем большое значение конфиденциальности. Клиенты не уважают агентства, выдающие их секреты. Они не любят также, когда агентство пытается повысить свою репутацию за счет их успеха. Становиться между клиентом и его успехом — признак дурного тона.

В нашем агентстве культивируется стремление всегда быть неудовлетворенными результатами своей работы. Это противоядие от самоуспокоенности.

Наша чрезвычайно разветвленная компания функционирует как единое целое благодаря сети личных дружеских отношений. Мы все принадлежим к одной команде.

Мы предпочитаем писать отчеты и письма простым и понятным языком, чтобы эти документы можно было читать без труда; кроме того, мы стараемся делать их лаконичными. Мы не выносим псевдоакадемических жаргонных выражений, таких как «отношенческий», «парадигма», «демассифи-кация», «реконцептуализация», «субоптимальный», «симбиотическая связь», «сплинтеризация», «дименсионализация». (Лорд Резерфорд говорил сотрудникам Кавендишской лаборатории, что, если они не могут объяснить суть своей работы по физике девушке за стойкой бара, значит, это плохая работа.)

Некоторые из моих obiter dicta (принципов, сформулированных в процессе деятельности) я повторял так часто, что иногда это сводило с ума сотрудников; именно эти принципы стали основой нашей корпоративной культуры. Вот некоторые из них:

1. Наша реклама должна продавать товары, иначе придется пенять на себя.

2. Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.

3. Мы предпочитаем дисциплину знания анархии невежества. Мы стремимся к получению знаний с таким же рвением, как свинья ищет трюфели. Время от времени даже слепая свинья может найти трюфель, но ей было бы полезно знать, что эти грибы растут в дубовых рощах.

4. Мы нанимаем на работу хорошо воспитанных, порядочных, умных людей.

5. Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.

6. Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.

7. Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.

8. Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.

9. Обыщите все парки в вашем городе — вы не найдете там ни одного памятника коллективу.

В этой книге ничего не сказано о так называемой «прямой рекламе» — рекламе, которая приглашает читателя рекламного объявления заказать товар непосредственно у производителя по почте. В отличие от традиционной рекламы она позволяет точно узнать, какое количество товаров продано. А все потому, что маркетинговый комплекс компании формируется под влиянием многих факторов: снижение цен конкурентами, сокращение запаса товаров в розничных магазинах и т. д.

Любопытно, что методы, очень эффективные в контексте прямой рекламы, редко используются в традиционной рекламе (к таким методам относится, например, распространение правдивой информации о продукте).

Если бы все рекламодатели следовали примеру своих собратьев, занимающихся директ-маркетингом, они могли бы продавать больше товаров. Каждый копирайтер должен начинать свою карьеру, поработав год или два в системе директ-маркетинга. Бросив беглый взгляд на любое рекламное объявление, я могу сказать, имеет ли автор этого объявления опыт прямых продаж.

В настоящее время рекламный мир волнуют четыре серьезные проблемы.