Дэвид Огилви: Откровения рекламного агента

Когда главный инженер предприятия, выпускающего автомобили «роллс-ройс», прочитал это рекламное объявление, он с сожалением покачал головой и сказал: «Пора уже нам что-то делать с этими проклятыми часами».

Приезжайте в Великобританию. — Англ.

В этой рекламе на фотографии были изображены пятна различного происхождения: от губной помады, кофе, крема для обуви, крови и т. п. Кровь была моя собственная; по всей видимости, я был единственным автором рекламы, который пролил кровь ради своего клиента.

Расплата за лидерство. — Англ.

Где-то к западу от Ларами. — Англ.

Бесценный компонент любого товара — добропорядочность его производителя. — Англ.

Фермер сидит, держа в руке банку сгущенного молока без сахара Carnation Milk, и размышляет:

Когда автор книги говорит о своем восхищении умением некоторых авторов рекламных объявлений использовать при написании текстов просторечные слова и выражения из американского английского, он, по всей видимости, имеет в виду слова «tits» («дойки») и «son-of-a-bitch» («сукин сын»). Прим. перев.

Scientific American (октябрь 1962 г.).

Essays Old and New (Harper & Brothers, 1927). Чарльз Лэмб и Байрон также занимались составлением рекламы. Писали тексты для рекламы также и Бернард Шоу, Хэмингуэй, Макруонд, Шервуд Андерсон и Фолкнер — и ни один из них не добился хотя бы небольшого успеха на этом поприще.

Известный американский фотограф. Прим. ред.

Имеется в виду реклама наборов для химической завивки волос в домашних условиях. Двум девушкам-близнецам делали завивку: одной — в парикмахерской, другой — с помощью набора Toni Wave Kit. После этого к аудитории обращались с вопросом «Which Twin Has the Toni?»; как и ожидалось, никакой разницы между домашней и профессиональной завивкой зрители не находили: обе девушки выглядели одинаково. Прим. перев.

Проанализировав 3874 сновидения, доктор Холл сделал ряд интересных выводов, в том числе следующие: водопроводный кран был изобретен человеком, который хотел иметь более длинный пенис. Деньги придумал тот, кто стремился произвести как можно больше фекалий. Ракеты, летающие на Луну, придумали неудовлетворенные, сексуально агрессивные мужчины, страдающие Эдиповым комплексом. Дома были изобретены теми, кто искал покоя и безопасности, как в утробе матери. Виски придумали те, кто в детстве не насытился материнским молоком.

Дюйм — английская мера длины, равная 2,54 см. Прим. ред.

Одна из моих сестер предложила переименовать мое агентство в Ad Nauseam, Inc.

Хорош до последней капли. — Англ.

Тайтус Муди — персонаж комедийного радиошоу Фреда Аллена (профессиональное имя актера, продюсера и писателя Джона Салливана) 1920-х годов «Allan’s Alley». Прим. перев.

После того как я написал этот абзац, мне показали результаты исследования, предметом которого стали два телевизионных ролика, рекламирующие знаменитую торговую марку маргарина. Эти ролики были практически идентичны, за исключением того, что в одном из них текст произносился обычным способом, а в другом пропевался под музыку. Рекламный ролик с произнесенным текстом привлек в три раза больше потребителей, чем ролик, в котором текст быт спет под музыку.

Приношу благодарность Луи Редмонду за помощь в определении этих принципов.

Richard D. The Economics of Advertising. — Chicago: Irwin, 1942. P. XXY-XXXIX.

Латинское изречение «Suppressio veri est suggestio falsi» переводится как «Сокрытие истины есть утверждение лжи». Прим. перев.