Дэвид Огилви - Откровения рекламного агента

Может ли реклама навязывать потребителю товары низкого качества? По горькому опыту я знаю, что не может. В тех редких случаях, когда мы рекламировали товары, которые, по оценкам потребителей, были более низкого качества по сравнению с другими товарами той же категории, это давало катастрофические результаты. Если хорошо постараться, я смогу написать рекламное объявление, которое убедит потребителя купить некачественный товар, — но это случится только один раз, а прибыль большинства моих клиентов зависит от повторных покупок их товаров. Финеас Тейлор Барнум первым обратил внимание на то, что «можно рекламировать некачественный товар и заставить людей купить его один раз, но со временем вас обязательно объявят обманщиком». Альфред Политц и Говард Моргенс убеждены в том, что реклама действительно может ускорить провал плохого товара. Моргенс говорит по этому поводу следующее: «Самый быстрый способ убить бренд, которому не свойственно высокое качество, заключается в активном продвижении его на рынок. В этом случае потребители гораздо быстрее узнают о плохом качестве этого товара».

Более того, Говард Моргенс утверждает, что реклама играет большую роль в совершенствовании товара.

Безусловно, исследователи постоянно ищут способы улучшить покупаемые нами товары. Однако поверьте мне, все импульсы, стимулы и предложения по совершенствованию продукта в большинстве случаев исходят из той сферы деятельности компании, которая связана с рекламой ее продукции. Так и должно быть, поскольку успех рекламных мероприятий, предпринимаемых компанией, непосредственно связан с успехом ее деятельности по разработке и совершенствованию продукции.

…В сфере рекламы и научных исследований сформировалось тесное и чрезвычайно эффективное взаимодействие. Потребитель, который благодаря этому получает в свое распоряжение широкий выбор более качественных товаров и услуг, только выигрывает.

Мне не один раз приходилось убеждать своих клиентов в том, чтобы они не запускали в производство новый продукт до тех пор, пока потребительские качества этого продукта не будут превосходить качества товаров, уже присутствующих на рынке.

Реклама также представляет собой один из факторов обеспечения стандартов качества продукции и поддержания высокого уровня обслуживания потребителей. Вот что пишет по этому поводу сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes.

Реклама — это гарантия качества. Компания, которая вложила достаточно большую сумму денег в пропаганду преимуществ своего товара, а также в то, чтобы сформировать у потребителей привычку рассчитывать на неизменно высокий уровень качества своей продукции, не осмелится снизить этот уровень. Потребители иногда бывают слишком легковерны, но не до такой степени, чтобы постоянно покупать заведомо некачественный товар.

Когда мы начали рекламировать KLM Royal Dutch Airlines как «пунктуальную и надежную» авиакомпанию, высшее руководство KLM распространило по всем подразделениям служебное письмо с напоминанием: все члены обслуживающего персонала обязаны вести себя в соответствии с обещаниями, данными в нашей рекламе.

Можно сказать, что хорошее рекламное агентство представляет интересы потребителей в органах управления компаний той или иной отрасли экономики.

Действительно ли реклама — это сплошная ложь? Больше нет. Сегодня рекламодатели опасаются стать объектом пристального внимания Федеральной торговой комиссии, которая делает рассматриваемые дела достоянием публики через газеты. Эти опасения так велики, что недавно один из моих клиентов предупредил меня: если Федеральная торговая комиссия обвинит в недобросовестной рекламе хотя бы один из наших рекламных роликов, он сразу же передаст свой заказ другому рекламному агентству. Адвокат компании General Foods даже потребовал, чтобы наши специалисты, занимающиеся составлением рекламных текстов для рекламы продукции компании, доказали, что соус для барбекю Open-Pit действительно имеет тот самый «старый добрый вкус». Только после этого нам было позволено включить это безобидное утверждение в текст рекламных объявлений. Потребитель защищен от недобросовестной рекламы гораздо лучше, чем ему кажется.

Мне, к сожалению, не всегда удается отслеживать постоянно меняющиеся правила, которые устанавливают органы, регулирующие рекламную деятельность. Правительство Канады, например, использует один набор правил применительно к рекламе патентованных медицинских препаратов, а в Соединенных Штатах Америки используется совершенно другой. В некоторых американских штатах запрещено упоминать цену в рекламе виски, тогда как принятым в других штатах по правилам это делать обязательно. Очень часто складывается ситуация, когда то, что запрещено в одном штате, обязательно для выполнения в другом. Спастись от этого можно только следуя принципу, который всегда управлял моей собственной деятельностью, то есть никогда не создавать рекламу, которую не хотелось бы показывать членам своей семьи.