Илья Мельников - Сбытовая политика предприятия и сервис

Занимаясь организацией косвенного канала распределения товаров предприятию необходимо тщательно осуществлять выбор посредников. Предпочтение следует отдавать тем посредникам, которые охватывают все целевые аудитории, в которых заинтересован производитель. Важно, чтобы товарный ассортимент посредника полностью совпадал с товарным предложением производителя, а так же чтобы посредник занимался продажей высококачественных и комплектных товаров. Кроме этого, необходима уверенность в том, что посредник располагает достаточной технологической, информационной и сырьевой базой; его финансовое положение надежно и устойчиво; репутация безупречна; управление успешно. Если у него наблюдается снижение темпа развития, лучше к такому посреднику не обращаться.

Совместные формы работы предприятия и посредника могут заключаться в интенсивном, избирательном и эксклюзивном (исключительном) распределении товаров на рынке. Интенсивное распределение товаров на рынке предполагает реализацию на любых предприятиях посредников. К этому способу сбыта обычно прибегают производители товаров массового спроса или товаров промышленного назначения, технологически простых и недорогих или обычных сырьевых материалов. При избирательном распределении используют ограниченное число посредников. В этом случае предприятие отбирает посредников на основе специальных критериев, чтобы установленные деловые отношения были максимально эффективными. Избирательная форма распределения товаров позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами.

Применяя эксклюзивное распределение, используют одного или двух посредников. Особенно это целесообразно, когда основными целями становится создание престижного образа товара (предприятия) или установление контроля над посредником. Разновидностью эксклюзивного распределения является распределение на правах исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилер, продающий его товары, не торговал товарами конкурентов. Обычно распределение на правах исключительного дилерства применяют при реализации нового оборудования, сложных приборов, установок, инструментов, особо престижных товаров и др.

В случае если предприятие примет решение заниматься организацией собственной торговли, основные маркетинговые решения будут состоять в следующем: обработка заказов; складирование товаров; управление товарными запасами; транспортирование товаров. Маркетинговое решение по обработке заказов состоит в сокращение времени по оформлению заказов и отгрузке товара потребителю. Для этого разрабатывают систему программного обеспечения, с помощью которой выполнение заказа осуществляется в кратчайшие сроки.

Основные маркетинговые решения по складированию состоят в определении количества складов; аренды складов или строительства собственных складских помещений; организации технологического процесса на складе; организации продажи товаров непосредственно со склада.

Основные маркетинговые решения по управлению товарными запасами состоят в определении размеров запаса, который устанавливается на основе существующих нормативов или анализа годовых, месячных продаж, площадей хранения и возможностей соблюдения условий хранения, а также определения точки возобновления запроса, принимая во внимание уровень наличных запасов и времени поставок товаров. Уровень товарных запасов не должен быть ниже минимального, чтобы не привести к дефициту товаров. Определяется также размер резервного запаса, который обычно устанавливают опытным путем.

Основные маркетинговые решения по транспортированию заключаются в выборе видов транспортных средств, использовании собственного или наемного транспорта и определении необходимого количества транспортных единиц.

Важным условием сбытовой политики предприятия является сервис (обслуживание) покупателей. Понятие «сервис» может иметь два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, чистке, банковской услуге, парикмахерской услуге и т.д.; обслуживание, которое выполняется чтобы сделать товар выгодным для посредника и помочь потребителю получить максимум пользы от товара. Во втором значении сервис представляет собой комплекс услуг, которое оказывает предприятие. Услуги связаны со сбытом и использованием товаров. Основная цель сервиса – предложить потребителям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.