Илья Мельников - Сбытовая политика предприятия и сервис

Как правило, выбор того или иного способа организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и маркетинговой стратегии. Крупные предприятия, чаще всего, предпочитают работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Канал товародвижения (распределения, сбыта) представляет собой совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Основными функциями каналов товародвижения являются: реализация товаров; маркетинговые исследования; сбор маркетинговой информации; закупка необходимого для производства товаров сырья и материалов; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов с потенциальными потребителями и реальными покупателями товаров; проведение переговоров; подготовка и заключение договоров; финансирование сбытовых операций; несение организационной и финансовой ответственности за функционирование канала сбыта; ответственность за обслуживание проданных товаров; транспортирование товара; участие в формировании уровня цены на реализуемые товары; приспособление товаров к требованиям потребителей (сортировка и расфасовка товаров, подбор по ассортименту и комплектности); складирование и хранение товаров и др.

Каналы товародвижения бывают нескольких видов. Основными характеристиками каналов являются их длина и ширина. Длина канала зависит от числа его уровней – посредников между производителем и потребителем. Ширина определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. Прямой канал (нулевого уровня) состоит из производителя и потребителя, посредники отсутствуют. Одноуровневый канал включает между производителем и покупателем одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютер и агент. Трехуровневый канал состоит из оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, так как крупные оптовики, как правило, мелкие предприятия не обслуживают. Каналы с большим количеством уровней встречаются редко.

При выборе канала распределения необходимо знать размер капитала предприятия-производителя, тип и особенности производства, вид выпускаемой продукции, качество товаров, объем продаж, размер и характеристику рынка. Если предприятие-производитель располагает достаточными финансовыми ресурсами, оно может создать свою систему товародвижения с определенным уровнем товарных запасов и сетью базовых складов. При отсутствии капитала предприятие стремится быстрее продать выпущенную продукцию. Для этого оно, как правило, прибегает к прямым продажам или использует небольшое число посредников.

Большую роль при выборе канала сбыта играют особенности производства, вид, качество и объем продаж. При единичном характере производства обычно избираются прямые связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех уровней каналов товародвижения. Продукция производственного назначения исключает участие посредников и обычно осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с привлечением оптового посредника. Продажа товаров конечного пользования возможна с использованием всех видов каналов. Следует учитывать также сложность продукции. Если при необходимости сборки, монтаж и установка изделий выполняется специалистами предеприятия, то это возможно на основе прямого канала.

Реализуя товары, к которым предъявляются жесткие требования к качеству, лучше использовать прямой канал. Товары пищевой, медицинской и электронной промышленности, как правило, требуют специальных условий и ограниченного срока хранения. Использование косвенного канала может ухудшить их качество. При продаже товаров небольшими партиями, по определенным нормам так же применяют прямой канал. На выбор канала сбыта оказывают размер и характеристика рынка. На небольшом рынке предприятию выгоднее реализовывать товар непосредственно покупателю, на большом рынке, наоборот, следует прибегать к посредникам, включая розничных и оптовых.