Илья Мельников - Товарная политика предприятия

Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, буклеты, фотографии и другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. Исследование рынка является услугой, материальным (физическим) выражением которой является отчет, содержащий анализ данных, рекомендации. Элементов товара в услуге архитектора являются эскизы, наброски и т.д.

Одной из особенностей услуг является неразрывность производства и потребления услуги. Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется потребитель. С этой точки зрения производство и потребление услуг взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Считается, что эта особенность является основным фактором, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и потребителем может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например, ремонт автомобилей, чистка ковров. Другие услуги могут осуществляться с помощью технических средств (выдача денег, автоматы по продаже билетов, обучение) и др.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, лечение в поликлинике невозможно без врача, услуги по продаже билетов неотделимы от кассира и т.д. Включение потребителя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как производить. Зачастую то, как работники банка, врачи, парикмахеры, адвокаты поведут себя в присутствии потребителя, определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение работников контактирующих с покупателем, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности потребителей. В сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Значительным конкурентным преимуществом предприятий в сфере услуг является высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг. Часто покупатель рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги как бы становится ее частью. В тех сферах услуг, где контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация работников (производство оборудования, ремонт бытовой техники и др.).

При оказании услуг, как правило, их качество может быть выражено только описательно и оценить его потребитель может только после того, как услуга приобретена. Поэтому необходимо обязательно обучать персонал межличностному общению и следить за степенью удовлетворенности потребителей с помощью системы жалоб и предложений, а также вопросов потребителей для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуаций.

Изменчивость исполнения услуги является, неизбежным последствием одновременности ее производства и потребления. Качество услуги в значительной степени зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В одном салоне красоты сервис высокого качества, в другом – более низкого. Даже один и тот же работник в течение дня оказывает услуги по-разному. Чтобы уменьшить изменчивость услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника. Кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабым тренингом, обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

Изменчивость услуг может быть связана с неподходящими личными чертами характера исполнителя, которые очень трудно выявить на стадии отбора работников. Другим важным источником изменчивости услуг является сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг. Одновременно это порождает проблему управления поведением потребителей или по крайней мере учета поведенческих факторов при работе с потребителями. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются и стараются соблюдаться стандарты обслуживания.