Илья Мельников - Товарная политика предприятия

Кроме того, товар классифицируют, ориентируясь на условия рынка, учитывая, кто его купит, кто будет им пользоваться, является ли покупатель и пользователь одним и тем же лицом. Как правило, товар рассматривают исходя из целей его приобретения: для удовлетворения основных нужд, удовлетворения необходимых потребностей или желаний.

Чтоб успешнее выполнять свою работу, маркетологам рекомендуется задавать и отвечать на следующие вопросы: как в настоящее время удовлетворяются потребности покупателей в жизненно необходимых, нужных и желаемых товарах; какие преимущества получат покупатели от приобретения товара; имеется ли полный набор моделей продукции различных марок и сортов; сможет ли товар закрепиться на рынке как марочный, обладающий положительным имиджем; каковы особенности товара предприятия со сравнению с товарами конкурентов; какие дополнительные возможности товар предприятия может предоставить покупателю по сравнению с другими товарами; каковы уникальные свойства товара, влияющие на продажу и др.

Услуги – особый вид товара. В настоящее время роль услуг значительно возросла, что в первую очередь связано с усложнением производства и насыщением рынка товарами повседневного спроса. Важной причиной является научно-технический прогресс, ведущий к появлению новых видов деятельности, в том числе и сфере услуг. Развитие производства сегодня невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Все сильнее услуги влияют на торговлю товарами, особенно технически сложными, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг.

Услуги представляют собой объект продажи в виде действий, удовлетворения требований, выгод, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Например, доставка на дом товаров, чистка одежды, сдача объектов в аренду, юридические и иные консультации и т.д. Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Виды услуг очень разнообразны. Они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать высокого уровня квалификации исполнителей.

Услуги в сфере нематериального производства очень разнообразны: ремонт автомобилей, бытовой техники, перевозка пассажиров и грузов, обучение и консультации, бытовое обслуживание, медицинское обслуживание, хранение денег, операции с ценными бумагами и недвижимостью, страхование и многие другие виды деятельности. При всем разнообразии услуг в сфере нематериального производства все они имеют четыре характеристики, которые отличают услуги от товаров, это: неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает определенные проблемы как у покупателей, так и продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда и после получения услуги. Потребитель вынужден верить продавцу услуг на слово. Например, при ремонте автомобиля услуга является неосязаемой. Зачастую потребитель не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что было сделано. Поэтому с их стороны обязательно присутствуют доверие и надежда к продавцу услуги. Неосязаемость услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Неосязаемость услуг усложняет и управленческую деятельность продавца. У сервисных предприятий возникают несколько проблем: сложно показать потребителям свой товар и еще более сложно объяснить, за что потребитель платит деньги. Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить лишь после их выполнения. Хотя бывают услуги, которые сложно оценить и после их получения, например медицинские услуги. Этим объясняется то, что ключевыми словами в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит потребитель, после оказания услуги.