Илья Мельников - Товарная политика предприятия

К классификации услуг существуют разные подходы. В настоящее время выделяются определенные классы услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. В самым общем подходе главным в классификации считается – на кого (на что) направлены услуги и являются ли осязаемыми или нет. Приведенная ниже классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства.

Кроме этого, существуют услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров, сервисные услуги, социальные услуги, услуги в сферах питания, отдыха и туризма. Услуги можно классифицировать по различным признакам: источникам услуг; присутствию клиента; мотивам приобретения и способам оказания услуг. Классификация услуг позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику управления организацией и специфику применения маркетинга. Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, продажа которого сопровождается предоставлением комплекса услуг. Основное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар-услуги», причем товар может быть реализован и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке. В последние годы на рынке появилось много новых видов услуг, например техническое содействие, подготовка к эксплуатации, финансовое содействие, информационная поддержка и др. В конечном итоге все они направлены на увеличение рентабельности производства и сбыта за счет формирования доверительных отношений с клиентами, формирования приверженности покупателя товарной марке.

Процесс создания и существования на рынке нового товара подразделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла. Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий анализ, технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть находится на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Жизненный цикл товара или описывающую в его координатах «время – прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяжность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют значительные различия в зависимости от особенностей товара или услуги.

Одной из важнейших стадий жизненного цикла товара является стадия внедрения (размещения). На рынке товаров массового потребления новый товар обычно терпит неудачу в 35 – 45% от предлагаемых новинок, на рынке промышленного назначения – 20 – 35%,на рынке услуг – 15 – 18%. Причинами неудач могут быть: неправильное определение объемов спроса, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, дефекты товара и т. д.

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна, так как объем продаж незначителен, маркетинговые расходы, особенно на рекламу, велики, конкуренция незначительна, потребителями товара в основном являются новаторы. Цена товара низкая или, наоборот, высокая. Распределение товара может быть ограничено одним рыночным сегментом. На стадии внедрения основными задачами маркетологов являются: выявление спроса, повышение качества товара, реклама, установление соответствующей цены, паблик рилейшнз, создание положительного имиджа товара и предприятия, применение развивающего маркетинга, совершенствование сервиса. Важное значение имеет не столько количество реализованного товара, сколько его положительная оценка и полезность для потребителя.

Стадия роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает на него спрос. Происходит расширение номенклатуры. Цена выше, чем на предыдущем этапе, или соответствует ее высокому уровню. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются, происходит расширение сбыта и ассортиментных групп. Конкуренция небольшая, потребителями является массовый рынок. Основными задачами маркетологов являются: увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка, повышение качества товара, увеличение разнообразия сервиса.

Читать дальше