Илья Мельников - Товарная политика предприятия

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы, что предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта; диверсификацию сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой зависимостью;

выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (грузовые автомобили, легковые автомобили), подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий потребителей или продажи через определенные каналы сбыта, образующие широкий параметрический ряд (легковые автомобили с двигателями разной мощности), модификации, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка (различная отделка и окраска автомобилей и др.);

установление соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в разных стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модифицированных подвидов.

В случае расширения ассортимента выпускаемой продукции предприятие укрепляет позиции на рынке, увеличивает объем продаж и может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом; на стадии роста ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширяют; на стадии зрелости вводят полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада оставляют наиболее ходовые модели и заботятся об их обслуживании.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю. Характеризуется глубиной, насыщенностью, гармоничностью и т. д. Глубина – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (если изделие предлагается в трех разных расфасовках, то глубина его предложения равна трем, но если оно еще характеризуется и двумя разными ароматами, то глубина предложения будет равна пяти). Насыщенность представляет собой общее число составляющих отдельных товаров предприятия. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения и т.д.

Товарная единица представляет собой обособленную целостность, которая характеризуется ценой, показателями объема, массы и качества, например, женское платье определенного размера; духи по оговоренной цене и др. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу. Женский костюм входит в ассортиментную группу женская одежда, духи – в ассортиментную группу духов . Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого предприятием, составляют товарную номенклатуру предприятия.

Основными факторами, определяющими ассортимент продукции предприятия, а также необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, являются:

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

изменения, происходящие в товарном ассортименте конкурентов, поскольку предприятия, выпускающие аналогичную продукцию также проводят товарную политику и работают над оптимизацией товарной номенклатуры и обновлением товарного ассортимента. Предприятию, чтобы не потерять конкурентные позиции или завоевать их, следует постоянно быть в курсе изменений товарного ассортимента конкурентов;

оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения, привлекает оптовых и розничных покупателей, уменьшает риск от работы с ограниченным кругом товаров, снижает расходы на рекламу;

развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, например, индивидуальное изготовление продукции определенных свойств и характеристик. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия.